报告简介

中国牛奶市场虽增长平缓,但远未达到饱和。巴氏奶和高端超高温灭菌奶均有地域上的扩张空间。品牌还应探索更佳方式与40-49岁中老年消费者沟通,因为目前该群体对牛奶的兴趣较低。生产商应在各种口味、成分和营养之间找到平衡,吸引年轻女性消费者,扭转调味奶的下跌趋势。

您将在分析报告中洞悉:

  • 地域上的扩张需关注当地消费者的需求
  • 展示细节,突显新鲜
  • 推出低脂调味奶,吸引年轻女性

鉴于中国人口乳糖不耐受症比例高,无乳糖牛奶市场潜力巨大。不过,由于中国消费者对饮用无乳糖牛奶必要性的认识不够,所以制造商需要投资进行繁重的消费者教育工作。
中国植物蛋白饮料市场稳步增长,威胁着牛奶市场的发展。前者目前主要针对即饮饮料市场,意味着牛奶品类应强化其健康益处,或考虑在牛奶中添加植物蛋白成分以应对日益加剧的竞争。
低脂牛奶预计仍将是市场小众产品,不过制造商可以借鉴全球的“优质脂肪”趋势进行创新。

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报告目录

概述

• 您所需了解的
• 本报告涵盖的产品
• 报告定义
• 收入划分
数据1: 英敏特对不同收入群体的定义,中国
• 饮用频率划分

综述

• 市场
• 地区扩张和高端化趋势拉动零售市场发展
数据2: 中国牛奶和调味奶的零售额和零售量(按市场细分区分),2011-2016年
数据3: 中国牛奶零售市场销售额的最好和最坏预测,2011-2021年
• 巴氏奶增长迅速,调味奶下滑
• 冷链物流发展,较低线级市场崛起——推动品类增长
• 重点企业
• 强势营销高端超高温灭菌奶,巩固品牌的领先地位
数据4: 牛奶和调味奶市场领先企业的销售额占比,中国,2015-2016年
• 进一步强调高蛋白牛奶的功效
• 与青少年和中老年群体建立联系
• 纵享风味和功能性特征将创造更多饮用场合
• 消费者
• 品牌应努力争取中年和年轻女性客群
数据5: 牛奶饮用频率,中国,2017年1月
• 伊利和蒙牛的渗透率明显占优势
数据6: 品牌渗透率,中国,2017年1月
• 线上渠道和便利店的重要性日益凸显
数据7: 购买渠道,中国,2017年1月
• 消费升级:消费者青睐有机牛奶和营养牛奶
数据8: 高端化机会点,中国,2017年1月
• 巧妙搭配风味和成分,提高饮品质地
数据9: 理想牛奶——口味 ,中国,2017年1月
数据10: 理想牛奶——营养成分,中国,2017年1月
• 我们的观点

议题和洞察

地域上的扩张需关注当地消费者的需求
植物蛋白饮料攫取牛奶的市场份额
向“优质脂肪”的转变

市场 ——所需了解的情况

• 牛奶市场增长放缓
• 启示
数据11: 光明乳业部分分公司在2013-2016年的年均复合增长率(按地域区分)
数据12: 双峰乳业在其官方网站上突出“G20杭州峰会指定牛奶”,中国,2017年
• 展示细节,突显新鲜
• 现状
• 启示
数据13: 优倍的电视广告,中国,2016年
数据14: 使用短保质期来突出新鲜度的产品,中国,2016年
数据15: “Made by Cow”网站首页,澳大利亚,2016年
数据16: 宣称包装可避光的产品,日本,2015年
• 推出低脂调味奶,吸引年轻女性
• 现状
• 启示
数据17: 安拉B.O.B脱脂牛奶,英国,2016年
数据18: 有瘦身成分的牛奶或其他乳饮料,韩国,2015-2016年
数据19: 混合多种口味的调味奶产品,西班牙和波兰,2017年
数据20: 采用可爱插画的调味奶,香港,2016年

市场——您所需要了解的

地区扩张和高端化趋势拉动零售市场发展
巴氏奶增长迅速,调味奶下滑
较低线级市场崛起,推动品类增长

市场规模与预测

• 刺激消费,为滞缓的销售量注入增长活力
数据21: 中国牛奶和调味奶的零售额和零售量(按市场细分区分),2011-2016年
• 进口牛奶占十分之一以上的市场份额
数据22: 中国从领先国家进口牛奶和调味奶的进口量,2015-2016年
数据23: 品牌在京东商城官方网店的营销沟通,中国,2017年
• 价格增长将加快零售额增长
数据24: 箱板纸价格变化,中国,2016年4月-2017年3月
数据25: 中国牛奶零售市场销售额的最好和最坏预测,2011-2021年
数据26: 中国牛奶零售市场销售量的最好和最坏预测,2011-2021年

市场细分

• 巴氏白奶持续增长
数据27: 液体牛奶市场销售额占比,中国和美国,2015-2016年
数据28: 白奶的上市新品——常温对比低温,中国,2015-2016年
数据29: 中国液体白奶细分零售市场销售额的最好和最坏预测,2011-2021年
• 调味奶更值得期待,有望填补市场空白
数据30: 中国市场白奶和调味奶的上市新品占比,2014-2016年
数据31: 包装上没有儿童相关宣传词的调味奶上市新品,中国,2016年
数据32: 定位儿童客群的、采用低/无/减糖宣称以及真实牛奶成分的调味奶,中国、挪威和英国,2017年
数据33: 调味奶零售市场销售额的最好和最坏预测,中国,2011-2021年
• 奶粉细分下滑,说明牛奶产品选择丰富多样
数据34: 针对女性的便携装粉类产品,韩国和日本,2015-2017年
数据35: 奶粉零售市场销售额的最好和最坏预测,中国,2011-2021年

市场因素

• 国家饮食指引鼓励日常饮用牛奶
数据36: 安佳Live Up牛奶在包装上标出了国家饮食指引中建议的牛奶摄入量,中国,2017年
• 赢得较低线级市场,带动销售量增长
• 冷链物流的发展推动巴氏奶的流行
数据37: 进口巴氏白奶,中国,2017年
• 探寻正确方式,吸引青少年关注牛奶价值
• 低脂和有机产品获得更多关注
数据38: 采用以下宣称的上市新品占比,中国,2014-2016年
数据39: 采用低/无/减脂和有机宣称的产品,中国,2016-2017年

市场份额

• 高端超高温灭菌奶有助于巩固品牌的领先地位
数据40: 牛奶和调味奶市场领先企业的销售额占比,中国,2015-2016年
• “挑剔”的父母拒绝旺旺调味奶
• 伊利和蒙牛:加大营销开支,收获市场份额
数据41: 中国前三大乳业公司的营销开支和净利润比值,2012-2016年
• 垂直一体化的乳制品公司崛起

竞争策略

• 采用互动营销,吸引顾客参与
数据42: 伊利联手百度地图,推出采用“定位服务+增强现实”技术的互动活动,中国,2017年力推“高蛋白”理念
数据43: 白奶和调味奶上市新品的蛋白质平均含量,中国,2010-2017年
数据44: 伊利金典有机纯牛奶,中国,2016-2017年
数据45: 金典和蒙牛的电视广告,中国,2016-2017年
数据46: 运动和能量饮料上市新品中含牛奶的产品占比(按国家区分),2016年
数据47: M-Up的电视广告,中国,2016年
数据48: 三元极致的NBA比赛海报,中国,2016年
• 借力线上平台,吸引老年消费者
数据49: 怡养50+乐享新生活频道,中国,2017年
数据50: 怡养奶粉,中国,2017年

谁在创新?

• 功能宣称保持领先,天然宣称开始淡化
数据51: 牛奶品类上市新品的前几大宣称,中国,2013-2016年
数据52: 牛奶品类上市新品的宣称,中国,2013-2016年
数据53: 特仑苏限量版(包装附有二维码,扫码即可看到其社交媒体网页),中国,2016年
• 针对成年消费者,推出非水果风味的产品
数据54: 调味奶上市新品中的前几大口味类型,中国,2014-2016年
数据55: 突出可可粉产地的高端巧克力味牛奶或牛奶饮料,韩国,2016-2017年
数据56: 上市牛奶新品中巧克力和咖啡口味新品的占比,中国、韩国和日本,2013-2016年
• 扩大水果口味的范围
数据57: 调味奶上市新品中的前几大水果口味,中国,2014-2016年
数据58: 采用不常见水果风味的产品,中国,2015-2016年
• 未来机遇所在:甜点口味,更加纵享
数据59: 甜点口味的调味奶上市新品(按国家区分),2014-2016年
数据60: 采用甜点口味的调味奶产品,韩国、俄罗斯和美国,2016-2017年
• 创造饮用新场合,配合都市生活
数据61: 新希望“黑白配”牛奶,中国,2016年
数据62: 宣称可以改善心情的牛奶,巴西和韩国,2016年
数据63: 定位“酒前”场合的牛奶,中国,2017年
数据64: 采用增强记忆力和缓解压力等宣称的产品,印度,2017年
• 丰富调味奶的质感
数据65: 质地特殊的产品,日本,2016年

消费者——您所需要了解的

中年消费者和年轻女性消费者:值得品牌大力吸引
伊利和蒙牛:渗透率的优势明显
线上渠道和便利店:重要性日益凸显
消费升级:消费者青睐有机牛奶和营养牛奶
理想牛奶:口味和营养,缺一不可

乳品饮用情况变化

• 酸奶饮用者增加,未必对牛奶造成威胁
数据66: 乳品饮用情况变化,中国,2017年1月
数据67: 乳品饮用情况变化(按不同细分的爱好者区分),中国,2017年1月
• 乳制品在40-49岁的女性消费者中渗透率低
数据68: 乳品饮用情况变化(按性别和年龄区分),中国,2017年1月
• 有更多孩子的家庭牛奶饮用量更高
数据69: 乳品饮用情况变化(按家庭结构区分),中国,2017年1月
• 对巴氏奶的不同接纳程度
数据70: 低温白奶饮用情况(按城市区分),2017年1月

牛奶饮用频率

• 一至三线城市,调味奶的高频饮用者呈上升趋势
数据71: 牛奶饮用频率,中国,2017年1月
• 巴氏奶吸引高收入的稳定客群
• 奶制品大有潜力进一步吸引年轻女性客群
数据72: 牛奶饮用频率(按性别和年龄区分),2017年1月
数据73: 有美容功效的牛奶产品,香港和韩国,2016年

品牌渗透率

• 在超高温灭菌奶品类,特仑苏稳占领先地位
数据74: 品牌渗透率,中国,2017年1月
• 蒙牛需要为年轻女性带来更多惊喜
数据75: 品牌渗透率(按性别和年龄区分),中国,2017年1月
数据76: “暖哄哄”产品介绍,中国,2016年
• 高收入者更多饮用光明牛奶
• 地方企业看准了地区扩张的潜力
数据77: 品牌渗透率(按城市区分),中国,2017年1月

购买渠道

• 高收入者拉动线上渠道的发展
数据78: 购买渠道,中国,2017年1月
数据79: 一线城市消费者牛奶购买渠道的变化,中国,2013年和2017年
数据80: 蒙牛“嗨Milk”,中国,2016年
• 不同类型的牛奶在特定渠道各有优势
数据81: 果汁吧的牛油果奶昔,中国,2016年
• 便利店在年轻消费者中日益重要
数据82: 购买渠道(按年龄和性别区分),中国,2017年1月

高端化机会点

• 高端牛奶:有机、有营养
数据83: 高端化机会点,中国,2017年1月
• 新奇的口味变得日益重要
数据84: 礼盒装调味奶,中国,2017年
数据85: 一线城市消费者眼中高端化机会点的变化,中国,2014年和2017年
• 年轻女性持有非主流的不同观点
数据86: 高端化机会点(按性别和年龄区分),中国,2017年1月

理想牛奶

• 大多数偏爱常温牛奶
数据87: 理想牛奶——饮用时的温度 ,中国,2017年1月
数据88: 天润牛奶新产品,声称可微波加热,中国,2017年
数据89: 理想牛奶——饮用时的温度(按性别和年龄区分) ,中国,2017年1月
• 水果味占主导,植物蛋白成分呈上升趋势
数据90: 理想牛奶——口味 ,中国,2017年1月
数据91: 宣称有助饱腹的调味奶,中国,2016-2017年
数据92: 包装上有误导信息的复合蛋白饮品,中国,2017年
数据93: 理想牛奶——口味(按性别和年龄区分),中国,2017年1月
数据94: 黑/苦巧克力口味牛奶产品,中国、泰国和日本,2016年
• 品牌需加大牛奶营养价值的知识普及
数据95: 理想牛奶——营养成分,中国,2017年1月
数据96: 添加益生菌/乳酸菌的白奶,韩国、埃及和美国,2014-2016年
数据97: 消费者对营养成分的认知,中国,2016-2017年
数据98: 理想牛奶——营养成分(按年龄区分),中国,2017年1月
数据99: 针对中老年子女的牛奶产品,中国,2016年
• 某些成分和口味组合可激发消费者的好奇心
数据100: 理想牛奶——添加成分(按偏爱不同牛奶口味的消费者区分),中国,2017年1月
• 牛奶类型和包装偏好的关系
数据101: 理想牛奶——包装类型,中国,2017年1月
数据102: 理想牛奶——包装类型(按不同类型牛奶的高频饮用者区分),中国,2017年1月
数据103: 采用哈克贝利·费恩黑白插画设计的玻璃瓶,德国,2016年
• 对牛奶的要求更高
数据104: 牛奶饮用频率(按消费者分类区分),2017年1月
数据105: 高端化机会点(按消费者分类区分),2017年1月
• 新奇的口味是购买的触发因素
数据106: 理想牛奶——口味(按消费者分类区分),中国,2017年1月
• 渴望质地丰富的饮用体验
数据107: 理想牛奶——添加的成分(按消费者分类区分),中国,2017年1月
数据108: 中国牛奶和调味奶零售额,2011-2021年
数据109: 中国牛奶和调味奶零售量,2011-2021年
数据110: 中国牛奶和调味奶零售额(按市场细分区分),2011-2021年
数据111: 中国液体白奶细分零售市场销售额的最好和最坏预测,2011-2021年
数据112: 中国白奶粉细分零售市场销售额的最好和最坏预测,2011-2021年
数据113: 中国风味液体牛奶细分零售市场销售额的最好和最坏预测,2011-2021年
数据114: 中国牛奶和调味奶零售量(按市场细分区分),2011-2021年
• 认识英敏特城市精英人群
• 附录——市场规模与预测
• 附录——市场细分


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