洞悉消费者需求、解读深层原因，全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特于今日发布《中国零售洞察概览2023》。 在2023年，英敏特中国报告之零售品类系列的报告持续探讨了一些重要的零售话题，直播、社交媒体、DTC私域渠道的趋势和演变是2023年线上零售报告探讨的焦点，同时，在线下零售方面，看购物中心、超市、便利店等业态在后疫情时代如何涅槃重生，多个方面为您解读当下中国消费零售市场的情况与发展机遇。 网络直播帮助消费者提升购物效率，美容/美妆和个人护理、休闲娱乐服务成直播购物中热销品类 现如今，看直播购物也持续成为消费者购买商品的重要渠道之一。英敏特数据显示，59%的被访者表示他们观看直播带货主要是为了购物，而31%观看直播带货是为了休闲消遣。58%的被访者还表示，相比于获得低价，他们观看直播带货的目的是为了筛选出自己喜爱的商品，尤其是40-59岁的人群。 对于热门品类，英敏特数据显示，美容/美妆和个人护理（32%）以及休闲娱乐服务（30%）是直播购物中最热销的两大品类，其次是服装和配件（26%）以及食品饮料品类（17%）。 当然，大多数品类中，女性买得更多。相比下，男性消费者通过直播购物买得最多的品类是休闲娱乐服务，其次是美容/美妆和个人护理品类。此外，家用小电器和宠物食品/日用品也是男性的购买率高于女性的品类。 大多数情形下，折扣价格是核心卖点，事实证明折扣价格在直播购物中可以有效促成冲动消费。这非常适合食品饮料品类。由于该品类的单价相对较低，购买周期相对较短，因此消费者的试错成本较低。 英敏特品类研究总监邵娟表示，“不过，网络直播购物对消费者不再仅仅意味着获得低价；未来的机遇在于打造更优质的内容。这需要品牌制定兼顾销量和品牌影响力的直播策略。与此同时，这也说明中国的直播带货已经进入第二竞争阶段，即整合内容创作能力与电商运营效率的阶段。” 消费者信任来自品牌私域渠道的信息 事实上，中国消费者正变得越来越理性，他们倾向于在购买之前对自己要买的产品有更多的了解。然而，社交媒体上虚假信息的持续传播导致消费者更难做出明智的购买决定，一些消费者也很难相信购物平台上的产品评价。 对于品牌来说，与消费者建立信任关系变得愈发重要。私域渠道为品牌提供了展示产品优势和消除消费者对产品质量担忧的绝佳场所，英敏特数据显示，77%的被访者认同品牌官方账号发布的产品信息有助于提高消费者对品牌的信任。同时，78%的被访消费者认同他们可以通过品牌私域渠道更充分地了解品牌。对于希望通过共同价值观与消费者建立更深层次情感联系的品牌来说，可以在线上和线下的私域渠道以各种方式传达其品牌价值观和理念，并提供新颖的体验，从而培养与消费者的长期关系。 “尽管人们对私域零售的潜力充满热情，但其增长尚未达到预期。后疫情时代，品牌需要重新思考它们的私域渠道策略。在线上和线下渠道提供优质的内容和体验以传递品牌价值和理念，应该成为品牌通过私域渠道增强消费者忠诚度的优先策略。同时，品牌可以专注于在私域渠道上发展有潜力成为重复购买者、创新者或KOL（关键意见领袖）的‘高价值’消费者，以进一步利用其私域流量。”邵娟建议道。 便利店销售额增速继续超过整体零售 2022年，中国便利店零售额达到2,400亿元人民币，创历史新高。尽管疫情期间线下零售面临挑战，但便利店行业却实现逆势增长。与大型商店不同，便利店离家更近或方便触达，且人流量较小，这在疫情期间成为一大优势。由于过去几年连锁便利店的大规模扩张，未来几年店铺数量的增长潜力有限。预计在未来1-2年内，销售额增速将会放缓，不盈利的店铺将被逐步淘汰。在竞争激烈的市场中，提升运营能力和拓展服务对店铺的生存非常重要。 消费者在便利店购买的产品品类越来越多样化。除了传统的包装食品和饮料，熟食（如蒸包）和现制饮料（如现制咖啡）也正成为消费者购买的重要品类。近90%的消费者表示会在便利店购买熟食，这一比例甚至高于无酒精包装饮品，并与常温包装食品相当。同时，便利店现制饮料的受欢迎度也在显著提高，75%的被访者会去便利店购买咖啡和豆浆等现制饮料，而2019年的报告中这一比例为46%。 “便利店是即使在疫情期间也表现良好的少数线下渠道之一。过去5年里，便利店数量增加了一倍以上，尤其是在低线城市。主要的国内品牌以及日系便利店品牌之间的差距正在缩小。除了差异化选品以外，自有品牌和会员策略在实现差异化和提高客户忠诚度方面也发挥着重要作用。在大多数中国消费者的认知中，便利店不再局限于应急购物，它们也能提供实用的社区服务以及有趣的购物体验。增加本土特色和IP（知识产权）联名也有助于通过店内互动和社交媒体宣传提高品牌知名度。”邵娟表示。 仓储式会员制超市、社区便利超市为超市行业注入了活力 作为一种高度成熟的传统零售业态，连锁超市（含大卖场）的商品销售近10年来一直停滞不前。不过，仓储式会员超市近两年来为行业注入了活力，英敏特估计，仓储式会员超市的销售额在2022年增长8%，显著高于历史增速，门店数量增长10%以上。会员制超市主供的种类繁多的大包装/家庭装产品，尤其受到家庭消费者的青睐，过去6个月在会员制超市购过物的核心家庭和三世同堂消费者为19%和21%，显著高于其他居住情况的消费者以及整体比例（16%）。同时，70%的消费者每周在会员制超市的平均花费集中在100-300元之间，显著高于本土/外资大型连锁超市（46%）和精品超市（43%），对于需要较多购买日常必需品的消费者来说，会员制超市是一个性价比更高的选择。 英敏特数据显示，良好的地理位置/离家近（55%），实地查看挑选产品（如新鲜度、查看生产日期、成分表）（48%），优惠促销活动（41%）是消费者去超市购物的三大重要原因。而生鲜（71%）、零食饼干糖果等包装食品（59%）和冷冻食品（58%）是消费者在超市最常购买的品类。社区超市通常位于居民区附近，以售卖生鲜产品为主，很好地满足了消费者购买生活必需品时对新鲜度、便捷性的需求，因此在疫情重压之下显现出较强的韧性。中国连锁经营协会的调查显示，55%的零售经营商计划开设更多以生鲜产品为主的社区超市，这一比例超过了其他零售业态（如综合超市、便利店、购物中心/百货商场）的总和。 “便利的地理位置既能很好地吸引有计划的购物者，也能有效地吸引即兴购物的消费者。将郊区大卖场转型为靠近居民区的中小型超市，将是超市生存下去的可行策略。长远来看，要想在竞争如此激烈的市场中赢得长期胜利，超市需要通过差异化的产品种类和更好的店内购物体验来打造自己的特色。”邵娟总结道。 此外，随着2024年即将到来，英敏特中国2024年报告系列已全面开启预售，其中的零售系列报告将呈现如下话题： 零售 – 纵览 儿童产品零售 -新！ 美容零售 科技产品零售 -新 D2C零售 生鲜零售 -新！ 线下零售趋势 -新！ 线上零售趋势 免税购物 -新！ 零售 – 家居 对家居环境的态度 智能家居 -新！ 个人护理小家电 家居与清洁电器 厨房电器 大家电
