回想一下最近乘坐的航班，以及不久前刚光顾的大型零售商超：很可能他们的名字在你的一张信用卡上。受到联名信用卡的启发，我们将探讨品牌合作如何渗透到其他行业，如食品饮料、美容美妆等。 在信用卡行业，联名卡的存在有以下几点原因：品牌发现了合作将会带来的优势，以及彼此重叠的受众会认可这样的合作，并帮助品牌们在竞争激烈的市场占有一席之地。 当然，并不一定是每段合作关系都很顺利。例如去年花旗银行和美国航空庆祝了共同合作35周年，而同时沃尔玛正在起诉第一资本银行，试图结束合作，因为第一资本银行“一直无法满足其合同中规定的客户服务标准”，如发行替换卡、及时处理付款和记录交易等。 那么，在消费品领域的联名合作又是怎样的呢？ 扩展广度，尽可能多的发掘合作伙伴 今年3月，美妆品牌e.l.f.宣布与服装品牌American Eagle合作推出限量版“Beauty Is In Your Jeans”（美在牛仔中）彩妆系列。这次合作对于两个品牌来说都是首次—— e.l.f.首次与服装品牌合作，American Eagle首次与美妆品牌合作。 两个品牌有很多共同之处，首先是都专注于Z世代。虽然这样不一定会帮助其各自扩大受众群，但可以带来更广泛的客户群——并且是他们各自非常熟悉的客户群。 这当然不是e.l.f.的首次跨界合作，其在2022年与餐饮品牌Dunkin’ Donuts合作推出了限量版联名彩妆系列。灵感来自早间必需品，用e.l.f.化妆品打造精致妆容，然后去到Dunkin’购买饮料和甜甜圈。e.l.f.的营销总监 Kory Marchisotto表示，这样的联名策略可以帮助品牌将其产品定位为像早餐一样的早间必需。 此外，e.l.f.也主动向其受众聚集的社交平台靠近，将有限的资源优先用于社交媒体付费投放，而非其他渠道。 来源： instagram 满足好奇心 依旧是3月，冰淇淋品牌Van Leeuwen与沙拉酱品牌Hidden Valley合作，推出季节限定的田园沙拉酱口味冰淇淋。品牌在TikTok上发布视频，展示了媒体和网红们对于约500g的超大份田园沙拉酱口味冰淇淋的反应：震惊、疑惑，以及无比的好奇。 仅仅是好奇心就可以驱使那些甚至完全不熟悉Van Leeuwen这个品牌的人去尝试，从而帮助品牌刷存在感，提高知名度。 这种类型的合作策略显然在信用卡行业是行不通的。信用卡合作必须有持久的影响力和专业性。 如果行得通，就让它继续下去 快消品行业的许多合作都是限时的，但运动营养品牌Ghost和能量饮料品牌C4并非如此，他们进行了很多大胆尝试并使之成为常规产品之一。 早在2018年，Ghost就与瑞士鱼软糖Swedish Fish进行了第一次合作，创造了一款瑞士鱼软糖口味的支链氨基酸BCAA运动补剂。这项合作仍在强势进行，扩展到了Ghost的其他产品，比如去年推出的能量饮料。 C4是玛氏箭牌的长期合作伙伴，特色口味包括Starburst星爆糖，并在2022年推出了Skittles彩虹糖口味的能量饮料。 Ghost和C4都是相对较新的品牌，与Swedish Fish和Skittles这样历史悠久的品牌建立长期合作关系，既可以帮助其自身在竞争激烈的市场中提高知名度和品牌信任度，又可以让历史悠久的品牌从这类合作中受益，将传奇名声与更年轻品牌联系起来，持续创新。 来源： instagram 我们所思所想 当品牌考虑联名合作时，应当注重“消费驱动力”这一重要影响力。英敏特美国报告中的数据显示，两个品牌联合推出的冷冻甜品会吸引更多消费者购买的比例已从2022年的32%增长到2023年的34%，而美国有35%的成年人认同他们可能会尝试一款融入其他食品口味的零食。 除了促进销售，快消品行业的合作对于相对新兴的品牌来说，可以借助更成熟的品牌来提高自身知名度。重要的是需要明晰：合作关系中的“合作”，这意味着两个品牌都需要努力，共同为新的“事业”注入生命力。
