Oatly已经取得了成功 ,而“平板替代模式”也即将到来。我们看到几家大公司,如雀巢、达能和百事可乐,已经推出了燕麦牛奶,而新锐品牌如每日一盒、奥美星球等也已经踏上了植物蛋白饮料的市场。在国内的植物性乳制品市场上,燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等类别的新产品正在出现。

植物性乳制品抢占市场的关键

Oatly之所以成功,是因为它专注于一个特定的细分市场:燕麦奶,以及它在餐饮业的有效营销。因此,我们建议品牌专注于两个方面。

首先是开发消费者感兴趣的植物成分。英敏特发现,引起最多兴趣的前三种配料是黑豆(如豆本豆)、开心果(如Plantag)和腰果(Hema X 维果清)。同时,超过一半的受访者表示,他们想尝试含有多种植物蛋白来源的植物饮料。也就是说,含有热门植物成分的混合饮料将有助于品牌抢占市场份额。

其次,除了使用市场上常用的说法——如低能量和高纤维,品牌需要强调其植物基产品的蛋白质水平。事实上,47%的受访者认为高水平的蛋白质含量是选择植物性饮料时最重要的因素。

主要的消费者群体

事实上,根据去年英敏特的一项调查,只有25%的受访者真正知道他们是否有乳糖不耐症。因此,如果植物性饮料只针对乳糖不耐受的消费者,那将是一个相对较小的市场。根据我们的观察,主要的消费群体是关注健康的人,他们要求的是天然产品。

我们发现,与疫情爆发前相比,65%的受访者增加了健康饮食的频率。而44%的受访者认为,健康的饮食应该同时包含动物和植物蛋白。后疫情时代,关注健康的人群会消费更多的植物性饮料来补充其健康饮食。

另一方面,我们还发现,通常消费者认为植物性饮料比牛奶和乳制品饮料更天然。因此,对天然产品有更高要求的消费者倾向于选择植物性饮料。

我们的想法

事实上,人们还意识到,与牛奶和豆浆相比,其他植物性饮料(如燕麦、杏仁、椰子等)被认为具有较低的脂肪含量以及优质的蛋白质。因此,我们建议各品牌不要完全效仿Oatly的食品服务主导的营销策略,而是把重点放在零售环节,加强产品的蛋白质宣称,以提高市场竞争力。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。