今年年中，英敏特发布了《2023全球可持续发展的未来：消费者研究报告》，涵盖全球16个市场共16000名消费者调研数据，调查了消费者的社会与环境优先事项、购买行为、对可持续发展的参与度和理解能力。 本文中，报告作者Richard Cope进一步探讨了英敏特的可持续发展研究与社会、商业、2C品牌可持续发展角色和责任，以及当前流行文化的关联。 “绿色”如何向“粉色”学习 一些品牌遗憾地错过了芭比大电影带来的热潮，但我们相信可持续发展运动、特别是企业透明度和公众意识，可以从Mattel公司的营销策略和电影的讽刺手法中获得一些启发。乍一看这似乎让人感到困惑，毕竟我们在谈论的是一部美化消费主义的电影，一部耗尽了全球粉色颜料供应的电影，一部将增加数百万塑料玩具销量的电影，而每个塑料娃娃都会造成660克的碳排放。然而，在市场营销方面的确会带来不少的积极影响——虽然芭比大电影没有牵扯到任何与环保有关的元素，Mattel公司也只是在推动产品而没有做出任何的绿色环保公关（因为其对幕后的娃娃回收及甘蔗塑料倡议保持沉默），但通过正面应对道德问题和过去的“罪过”，他们为其他寻求转机或进步的企业开辟了新的思路。 尽管芭比大电影极尽华丽，但在不久的将来，其将更多地被视为Mattel自我反思、重塑品牌的案例，而非仅仅是一部电影。品牌进行了一场令人难以置信的“身体扭曲表演”，被定义为“将身体扭曲成不自然甚至奇怪的姿势以娱乐”，它自我嘲讽对性别刻板印象的贡献，自我重塑，持续前进，并在此过程中赚取更多的金钱。 我曾经提出了一种“强调负面”的营销趋势，认为由于社交媒体所带来的亲密感，品牌也可以利用这些平台向大众承认错误并道歉，勇敢地展示出时常犯错的形象，并在这个过程中显得更加人性化。这种方式也能够与芭比的观众产生共鸣。即使是那些儿时没有好好对待芭比娃娃、反而对其进行折磨的人，也会被唤起怀旧情感。 抛却“既要又要”的道德辩论，Mattel及芭比大电影的例子确实表明，曾从自然掠夺和剥削中获利的公司也有机会找到出路，将承认、道歉和适应纳入行动，拥抱可持续发展。 根据我们在《2023全球可持续发展的未来：消费者研究报告》中的调研，相当一部分消费者对企业透明度表示不信任。而坦诚面对可能是应对消费者不信任的第一步。在电影中，Mattel并没有掩盖过往或洗白，而是运用幽默并承诺真正的改变，这就把格局打开了。 呼吁大众看见“责任” 艺术可以通过描绘灾难来提高我们对气候变化的重视，也可以成为企业和政府宣传人员的视觉化和推广方式，向公众灌输概念并鼓励进一步行动。一场新的展览向我们展示了如何应用落地——伦敦Hayward画廊的“亲爱的地球：危机时代的艺术与希望(Dear Earth: Art and Hope in a Time of Crisis)”展览汇集了15位艺术家的作品，围绕Otobong Nkanga的“关心是一种抵抗形式”宣言展开，及时反思我们已经失去的，以及未来可以采取的行动。 正如我们曾在有关影院的可持续发展的文章中所讨论的那样，最出类拔萃的艺术总是那些映射流行文化的镜子，而“亲爱的地球”就是如此锐利且正当时，观众能够明显感觉到“这正在发生”。Andrea Bowers的作品霓虹标语“气候变化是真实的(Climate CHANGE IS Real)”就是一个例子，将我们的困境描绘为一个24小时不间断、以商业驱动为核心的实体，是一系列“营业中”的消费选择。 而其雕塑作品“纪念阿卡迪亚林地被清除(Memorial to Arcadia Woodlands Clear-Cut)则提醒人们关于自然环境破坏的严重性，并呼吁保护自然资源和环境。 Himali Singh Soin的视频装置作品“我们就是如此不同(We are opposite like that)”展示了一个外星访客在地球被破坏、融化的景观中进行游览，其中有破碎的化石燃料基础设施，立刻让人想起那些反乌托邦的科幻故事，片刻之后又意识到这其实就是此时此刻真正存在的极地废墟。 Jenny Kendler的装置作品“观鸟III(Bird Watching III)”在屋顶上呈现了观众与面临气候变化导致灭绝的一百只鸟之间的“对峙”。 为了实现最大程度的渗透，我们的环境解决方案必须同样“美观”，并参考40年代美国超级销售员Elmer Wheeler经常遵循的原则——“不要销售香肠，而是销售香味”。我们在研究中发现大多数消费者都认为统计数据可能令人沮丧，因此在强调举措之前，营造一种更美好的未来愿景是有意义且重要的。 英敏特调研显示，69%的消费者正在寻求“参与有助于环境并让他们感到愉快”的解决方案。在这方面，“亲爱的地球”展览兑现了其传递希望的承诺，为环境破坏感到悲伤，利用人们的内疚感来呼吁立即采取行动，但更重要的是它呼吁与自然建立联系，并在促使人类与自然和解的同时呼吁复刻并赞扬其美丽之处。 亲近自然 消费者会优先考虑“保护”，但是在一个日益城市化和数字化的社会中，我们如何让人们重视并与自然建立联系呢？ 今年五月，一段松鼠使棒球比赛变得活跃的视频走红，纽约洋基棒球迷看到出现在赛场中的松鼠表现得大为震惊，有热评“这些人以前见过松鼠吗？”。 气候变化推动着人口迁移。世界银行的报告称，到2050年，将有2.16亿人在自己国家内部进行迁移，其中大部分是到城市。根据联合国的数据，每周有三百万人搬进城市，随着世界城市化进程，两种场景正在形成。 其一是随着城市扩张进入自然栖息地，人们因接近蝙蝠和啮齿动物而感到担忧，据联合国减灾署(UNDRR)数据，从动物传染给人类的疾病中来自这些动物的占据了60%。 另一种场景则是城市居民与自然进一步疏远，使情况进一步复杂化，仅有23%的人在花园或户外空间（如阳台）种植自己的食物。这种城乡分隔也将使企业越来越难以坚持自己的可持续发展主张，即通过遥远地区的造林项目来实现碳中和。 在英敏特的研究中，尽管有76%的消费者同意“我们需要保护更多地区，让自然能够从现有的环境问题中恢复（例如过度捕捞、森林砍伐、动物数量减少）”，但只有66%的人表示“更希望企业直接减少碳排放，而不是进行其业务范围之外的‘碳抵消’计划”。 过于“术语化”会让消费者的关切下降——仅有17%的受访者将“陆地生物多样性的丧失”列为最关心的三个环境问题之一。就像地理知识一样，需要与人们紧密联系且足够言简意赅才会被接受。 一种很好的方式是将亲近自然作为城市居民健康休憩或度假的方式，就像加拿大旅游局的推广活动，让医生开具“公园通行证”，建议人们多多参与户外活动，获得对身心健康的积极影响。 另一种方式是强调本土主义。城市中有很多社区，这是发挥邻里互助优势的基础，可以通过自然重塑、城市农业或精酿啤酒等来实现，例如Cycloponics在巴黎的地下菊苣和蘑菇农场、Denver啤酒公司将其屋顶太阳能转换为供本地使用的能源等。如此一来，自然带来的益处、对其进行保护以及对本地资源的最大化利用便会产生可观的实际影响。 在未来，企业如果希望将自身的可持续发展计划与消费者产生共鸣，可以将英敏特《2023全球可持续发展的未来消费者研究报告》作为必不可少的基础研究框架。其中囊括了消费者关注的优先事项和价值取向，罗列了可能需要持续对消费者进行教育的话题，还提供了有效的公关和市场营销策略。依据该模型，企业责任相关的政策、产品和服务才能获得成功。
