最近,我们看到越来越多的中国年轻消费者喜欢与怀旧有关的消费。那些与怀旧有关的消费——美好回忆的力量和过去心爱的东西使得以怀旧为核心的营销活动在年轻消费者中产生了共鸣。

根据英敏特的全球消费者调查,77%的中国消费者表示,他们喜欢那些让自己想起过去的东西。从老游戏、动画片到童年零食,怀旧是一种放松方式,那些往往伴随着美好回忆的乐观情绪,会另消费者想起曾经使用过的产品、并唤起舒适和安全的感觉。

除此以外,消费者也会从自己的过去中寻找认同感。比如曾经在中国流行的游戏“摩尔庄园”重新发行了手游版本,并再度流行。早年沉迷于其中的玩家现在已经长大,他们在自己的社交媒体上分享游戏人物和虚拟农场的表情包。共同的回忆、感受到与社区的联系等,都带来了一种归属感。

消费者渴望有新的、令人惊讶的东西,而且是质量好的东西

事实上,我们看到了这样的案例:伊利QQ星和奈雪的茶联合推出了针对年轻消费者的限量版礼盒。这个礼盒看起来很缤纷,吸引了年轻消费者的目光,它的形状是一个巨大的牛奶瓶,上面印有“我还是个孩子”。在礼盒内,除了一瓶奶茶外,还有一些玩具和零食,让消费者回忆起自己的童年——溜溜球、激光枪和钻石糖。这很好的示范了品牌如何在现如今的产品设计中利用怀旧元素。将怀旧与现实的相关性巧妙地结合起来可以获得消费者长时间地青睐。

老电影也能吸引人

诸如老电影这样的怀旧元素如何在市场上获得牵引力?我们看到越来越多地品牌与经典老电影或动漫联名之后,消费者也越来越挑剔。粗制滥造的合作,例如只在包装上印logo,并不能给消费者留下深刻印象,甚至被厌弃。品牌需要不断发掘焦点,将其很好地融入到产品设计中,以从同质化的竞争中脱颖而出。

我们所思所想

关键是要让怀旧之物适应当下的环境,而不是直接照搬过去的东西,因为消费者的需求和消费模式在不断变化。随着时间的流逝和行业的快速发展,对过去记忆的怀恋并不等同于与过去一样的要求。虽然怀旧可以作为一种情感触点,但消费者仍然渴望有新的、令人眼前一亮的东西,而且质量要好。

 

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。