过去的一个周末（4/15-16），淄博烧烤在抖音app的声量创下新高，和一周前（4/8-9）相比增长了848%。淄博烧烤最开始在3月8日因 “大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜。随着天气转暖，疫情放开后报复性旅游消费需求的释放，其热度在之后的几周内有增无减，直到4月初，在高铁“烧烤专列”开通以及淄博市文旅局的推动下火爆出圈，成为新晋网红旅游城市。 其辐射范围也呈现逐渐扩大的趋势，五一假期首日“北京南——淄博”的火车票开售一分钟即售罄，预示在未来的一段时间里，淄博烧烤热仍将持续。 由“烤炉小饼加蘸料”灵魂三件套组成的淄博烧烤 来源：新华社， 2023 对于淄博烧烤火爆出圈现象背后所折射出的当下中国休闲旅游市场复苏的主要驱动力，英敏特做了如下总结： 驱动力一：短视频社交媒体针对年轻消费者的强大“种草力” 英敏特《数码趋势 – 中国，2022年下半年》报告发现，超过85%的18-24岁年轻消费者每周都会使用短视频app（如抖音、快手），而充斥着大量生活化内容（如吃喝玩乐）的短视频平台本身自带种草属性。 比起高大上的奢华旅游，年轻人对具有特色且价格亲民的旅行兴趣更为浓厚，他们不仅热衷于网红打卡（如当下流行的“特种兵式旅游“），并且乐于在社交媒体上分享自己的体验。便捷的交通、接地气的露天小桌，实惠的价格，淳朴好客的民风，让年轻消费者在充分享受淄博烧烤的同时，其对于“充满人间烟火气的特色旅行体验”的需求也得到了满足。 驱动力二：短途周边游成为市场主力 通过观察和分析短视频平台上关注淄博烧烤这一话题的人群区域分布，英敏特发现当下的消费群体主要是来自山东省内其他城市以及临近省市（如江苏、北京）的游客。自驾或乘坐高铁趁周末安排一场由“美食+地方特色生活体验“组成的周边游已成为当下年轻人旅游休闲的主要形式。这也印证了英敏特在《旅游度假趋势 – 中国，2022年》中指出的“自驾和乘坐高铁出行意愿上升”、“对小众目的地兴趣变高”等趋势。 驱动力三：当地政府积极助力产业服务升级 淄博烧烤现象级的热度为淄博的旅游经济带来了显著的增长。据美团数据， 淄博五一住宿预定量较2019上涨800%。同时淄博商务局的数据显示，自2023年三月份以来， 全市1288家烧烤经营业户日均总接待人数13.58万人，主城区重点烧烤店营业额同比增长35%左右，暴增的市场需求也促进了当地的相关就业岗位增加。 为了保障“淄博烧烤”这一新兴IP的可持续发展，当地政府正在和商户协同作战，积极完善配套文旅产品和服务，应对即将到来的长假大客流。除了加开往返济南与淄博之间的“烧烤专列”之外，当地文旅部门以“好客山东“为主题，结合地域特色（如儒家文化），策划了一系列活动（如举办淄博烧烤节、增派执勤巡逻人员保障安全、安排高铁站特色迎宾服务等），助力这座工业老城通过搭乘旅游经济复苏的快车完成形象再塑造。 在当下各地政府全方位助力旅游市场复苏的大环境下，以短途周边游为主力，主打具有生活气息的地方特色文化（如美食）的休闲旅游，将会在短视频等网络社交媒体的推动下，进一步收获大众消费者——尤其是年轻人的欢迎与追逐。 根据英敏特的消费者调研，主题乐园、海滩、赏花和露营是目前最能有效吸引消费的旅游度假主题。在最新发布的《户外爱好者 – 中国，2023》报告中，我们发现露营爱好者对自助烹饪（如烧烤），探索自然以及有趣的营地活动（如骑行，水上运动，现场音乐演出等）兴趣浓厚，文旅从业者有机会通过融合相关的流行元素升级产品和服务，以更丰富的体验来充分挖掘当下城市旅游消费的潜力。 而在未来，旅游行业的长久可持续性发展驱动力则来自于产业服务的不断创新升级——包含打造高品质，个性化与多样化， 融合休闲康养、文化艺术主题的产品，服务平台和旅游目的地的数字化赋能转型，以及高质量服务配套建设。英敏特会在旅游与休闲品类报告中持续追踪和挖掘消费者趋势与洞察，更加深入讨论旅游休闲行业未来短期、与长期的机会点。
