2023年已近尾声，作为疫情结束后全面复苏的第一年，宏观经济仍存在不确定性，消费者信心全面恢复尚需时日，理性、审慎消费仍是消费者的主流态度。在此背景下，品牌和零售商需从品质、价格、体验、品牌等多维度提升购物的“价值感”，以驱动消费者的购买，达成业务增长。 整体零售市场缓慢复苏，网购对零售的拉动作用呈现减弱趋势 商品零售总额（不包括餐饮）的增速由2022年的0.5%提升至2023年1-11月的5.9%。线上实物商品零售额的增速优于整体零售，由2022年的6.2%的历史低点反弹至2023年1-11月的8.3%。线上零售贡献30%左右的商品零售总额，近两年来比重未有增加，对整体零售的拉动作用呈现减弱趋势。从品类来看，粮油食品日用品类等生活必需品增长稳定，“悦己”类消费品如金银珠宝、烟酒、体育娱乐用品等增长达到双位数，而与低迷的房地产行业强相关的建筑装潢、家用电器等大额支出则仍旧谨慎。 城镇居民收入增长持续放缓，消费者信心，尤其是年轻消费者，尚未全面恢复，进一步复苏面临压力 2023年前三季度，全国居民可支配收入增长率为5.9%，恢复至2019年的水平，但主要由农村居民收入增长驱动（7.3%），城镇居民可支配收入仅增长4.7%，尚不及2019年的5.0%。英敏特全球消费者平台G36 今年9月的调查结果显示，中国消费者对未来一年改善经济状况的信心尚未恢复至疫情前的水平，认为“我有信心我会很好”的受访者比例仅为55%，远低于2019年的66%；而“我很担心”的比例较2022年增长一倍。尽管相较于其他主要市场，如日本、美国、英国，中国消费者信心程度较高，但中国的Z世代呈现更多的担忧，认为“我有信心我会很好”的18-24岁受访者比例仅有46%。 理性、审慎消费的主流态度下，预算先行和品质延续对立又统一 英敏特全球消费者平台G36 的调查显示，“我买东西会有严格遵守的预算”的受访者比例由2021年的64%上升至2023年的68%；但同时，消费者并未放弃对品质产品以及生活的追求，选择“我认为花更多的钱购买高质量的东西是值得的”的受访者比例在2021-2023年保持不变。在控制预算和追求品质共存的情况下，寻求“最优性价比”成为消费者购物时的最重要考量。这一考量不仅影响消费者在购买各品类商品时的决策，也促使他们选择性价比更高的渠道，比如拼多多，其“高性价比”的属性认可度由2022年的41%提高至2023年的44%，其中Z世代消费者对拼多多高性价比的认可度达到46%（详见英敏特报告《线上零售趋势 – 中国 – 2022年》及《线上零售趋势 – 中国 – 2023年》）。 消费者对“最优性价比”的追求也反映在对电商购物节的参与方面。74%的受访者是“为了更好的价格”参与线上购物节，而让消费者在购物节期间不能尽情“买买买”的最大困扰则是“优惠玩法过于复杂”、“花费大量时间凑单”和“价格明降暗升”（详见英敏特报告《线上购物节 – 中国 – 2022年》）。种种价格套路使消费者对于这些“促销狂欢节”逐渐失去了兴趣和耐心。在刚过去不久的第15个“双十一”，仅有22%的受访者表示今年“双十一”总体购物花费比去年多。为了重燃消费者的热情，各个主流网购平台今年“双十一”纷纷主打“低价”，提供“直降、立减”等直接优惠。然而，表示“今年“双十一”购买的东西价格比平时的便宜”的受访者比例仅有16%。本文作者英敏特品类研究总监邵娟亲历，某家具品牌的一款床头柜，“双十一”期间最便宜的价格为850元，而“双十一”之后的价格却降到了679元。在信心疲软，消费者持续追求高性价比的趋势下，品牌和零售商必须面对大促活动影响力减弱的现实，拿出更多的真诚，取消价格套路，为消费者提供真正物美价廉的商品，才能有效促进消费。 低价诚然是极为有效的驱动购买的策略，但高价格或者定位高端的产品是否就没有机会了？消费者并非不能接受价格高的商品，但对于其能带来的“价值感”有重新的定义。英敏特报告《低线城市：消费热点研究 – 中国 – 2023年》在对消费者的访谈中发现，消费者对于“划算”的定义已经从过去的主要注重价格转变为重视实际的“价值”，具体来说，价格只是其中一个“参数”，在价格之外，使用频率、心情提升、提供的方便，乃至他人的羡慕，都是重要的考量标准。定位高端的品牌和产品，不妨强调更长效的与更实际的“使用价值”，从多维度展示和证明能够为消费者带来的“价值感”。 商品性价比之上，加码购物体验，给足情绪价值，也是提升购物“价值感”的有效途径 购物不仅是结果，更是过程，购物过程中的体验可对决策产生决定性作用。英敏特报告《体验式零售 – 中国 – 2022年》发现，近七成消费者认为极佳的购物体验会让人冲动消费，而一次差的购物体验足可以使他们放弃一个品牌或零售商。 短视频/直播电商的异军突起也反映了消费者已不再满足于仅是获得商品，而是热衷于追求有趣的购物体验。短视频平台作为购物渠道的使用率2023年同比明显上升，每天通过短视频平台购物1次或更多的受访者比例达8%，逼近综合购物平台（天猫、京东等）的11% （详见英敏特报告《线上零售趋势 – 中国 – 2023年》）。同时，直播带货方式的花样翻新，从嘈杂卖力的吆喝，到安静的文化输出，再到娓娓道来的艺术和生活方式分享，令消费者对直播带来的购买体验乐此不疲。英敏特调研数据显示，53%的受访者表示未来计划增加观看直播带货的时间（详见英敏特报告《直播带货 – 中国 – 2023年》；今年“双十一”期间，有21%的受访者表示在直播间的购物花费比去年增加，接近在淘宝/天猫（25%）和京东（23%）平台购物花费增加的受访者比例。 对消费者来说，休闲娱乐和购物之间的界限愈发模糊。英敏特研究发现，半数左右的被访者会在浏览购物app和社交媒体app时被种草而下单购物，基本与有需要时购买的比例并驾齐驱（详见英敏特报告《线上零售趋势 – 中国 – 2022年》）。这说明，无特定购物计划下的发现式浏览时被种草而产生的购买已经成为网购的主流场景。品牌和零售商必须拓展网购的角色，更加关注“基于内容”的购物解决方案，为消费者打造可以充分互动、表达自我和探索乐趣的购物空间，延长消费者的在线时间，并最终促成购买转化。例如淘宝、拼多多、唯品会、屈臣氏等平台/零售商推出的“夜生活市集”，在晚上8点之后这个大多数消费者休闲放松的时候，通过精选商品、特色直播、娱乐小视频、专属折扣等组合拳，营造轻松解压的空间，让消费者边休闲边购物（详见英敏特报告《线上零售趋势 – 中国 – 2023年》）。 来源：淘宝、屈臣氏、拼多多 直播/短视频等以互动、内容为主导的线上模式只是升级消费者的购物体验的方法之一。2023年作为疫情结束、人们生活回归常态的第一年，消费者对外出活动的热情高企，外出旅游的比例也在假期期间达到峰值，约45%的被访者在五一和国庆期间进行了国内旅游（详见英敏特《中国消费者月度追踪 – 2023年11月》季度报告）。消费者的外出活动也为实体门店带来久违的客流。94%的被访者近半年内每月至少去一次购物中心，购物、就餐、看电影以及闲逛/打发时间是他们在购物中心的主要活动。品牌和零售商有机会通过有趣的店内活动、体验和服务，吸引消费者前来“打卡”和购物。例如阿玛尼美妆首家全球旗舰店「无界·红馆」设有先进科技加持的“聚光实验室”，可为消费者分析不同光照效果、颜色及强度下的面部皮肤特征，打造专属妆容（详见英敏特报告《美容零售 – 中国 – 2023年》）。 来源：阿玛尼 不确定性和消费者的谨慎消费态度预计还将持续，以多维度的“价值感”来驱动消费者的兴趣和购买，或可成为品牌和零售商在当前的严峻挑战中获得竞争优势的制胜之道。
