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随着大众消费成为主流,中国葡萄酒市场在经历了一场艰难的转型之后,开始重现繁荣迹象。

中国葡萄酒市场显示出复苏迹象

中国葡萄酒市场经历了一场艰难的转型过程。几年以来,反铺张浪费条例的施行使葡萄酒销量增长陡然下降,销售额甚至负增长。据英敏特估计,葡萄酒零售量的年增长率从2012年的19%下降到2014年的1%,同期零售额的年增长率则从26%降到-4%。

尽管如此,近来该市场似乎显示出了复苏的迹象,尤其在大众消费市场。根据中国海关总署的数据,2015年前九个月,中国葡萄酒进口市场销售量和销售额均显强烈反弹,其中法国和澳大利亚葡萄酒最多。进口瓶装葡萄酒的销量上升了38.7%,增至2亿9770万公升,销售额上升了34.7%,增至14亿美元。进口瓶装葡萄酒的均价为4.62美元每公升,比上一年下降了2.9%。这也从侧面证明了中低价格的葡萄酒是市场增长的主要动力。

这些数据提供了更多证据,说明随着更大规模的消费群体寻找更实惠的葡萄酒,中国葡萄酒市场开始复苏,摆脱之前库存过多和政府反铺张浪费条例的影响。

中国葡萄酒消费变得普遍

2013年以前,中国葡萄酒市场处于发展的“黄金时代”,2010年的年销售额增长了近30%,2011年和2012年也保持了两位数的增长。同期的销售量也增长迅速,不过销售额比销售量增长速度更快。这样的市场表现主要得益于葡萄酒送礼,这也使葡萄酒的价格超出了许多中国消费者的承受范围。在中国传统文化里,一份特殊珍贵的礼物是送礼者看重和收礼者关系的一种表现。因此,一些为牟取暴利的商家购买普通的葡萄酒,用奢华的包装进行重新包装,然后以高于几倍的价格卖给想给官员送礼的消费者。

而由于中国政府的反铺张浪费条例的实行,这种状况发生了改变,引发了中国葡萄酒行业的阵痛,但同时,这也帮助市场开始针对更加大众主流的人群。现在越来越多的消费者购买葡萄酒自己享用,而非用来送礼或炫耀财富。根据英敏特报告《葡萄酒——中国,2015年10月》,83%的酒精饮用者在2014年7月到2015年6月消费过葡萄酒,所以葡萄酒是城市地区(一、二、三线城市)整体渗透率第二高的酒精饮料。

葡萄酒供应商通过多种渠道扩张商品的曝光率,例如,出现了更多的葡萄酒专卖店和网店,超市里的葡萄酒展示空间更宽阔了,提供更多葡萄酒普及知识,举办更多品酒活动。商家的这些努力有利于刺激消费者对葡萄酒的兴趣、培养饮酒习惯和将葡萄酒从一种显示权利和财富的特殊奢侈品重新定位成中产阶级和大众消费者都能消费的商品。

进口葡萄酒也进一步向大众市场靠拢

葡萄酒越来越渗入中国的主流大众市场。很显然,这为国内品牌带来了机会,例如长城、张裕和王朝。它们的葡萄酒对于大众市场相对价格实惠。然而同时,进口品牌也有显而易见的机会。中国消费者目前还不偏爱进口品牌,根据英敏特《葡萄酒——中国,2015年10月》报告,只有3%的葡萄酒饮用者表示只喝进口葡萄酒。不过,许多消费者都已升级消费购买更贵的进口产品,82%的受访者国内和国外的葡萄酒都喝。

进口关税的下降还将利于进口葡萄酒进一步渗透市场。2015年5月,中澳自贸协定签订,中国将逐渐减少关税并最终于2019年对澳大利亚进口葡萄酒免税。2005年,智利也和中国签订了自由贸易协定,将关税于2014年降到1.6%,从2015年开始免税。这也增加了智利葡萄酒的竞争力。智利的葡萄酒生产商因此受益,智利葡萄酒的销售量和销售额分别增长了38%和36%,成为销售额第三大进口国。不过,由于法国在中国由来已久的文化影响,法国葡萄酒一直保持领先,占中国进口葡萄酒销售量和销售额的43%和45%。

反铺张浪费条例或许重创了高端市场,但也促使进口葡萄酒直接调低整体均价,进一步向大众市场靠拢。

我喝过的葡萄酒类型

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国内葡萄酒和进口葡萄酒我都喝过 | 我只喝过国内的葡萄酒 | 我只喝过进口的葡萄酒
葡萄酒的渗透率(按原产地区分),中国,2015年6月
基于:2,564名20-49岁在过去12个月内喝过葡萄酒的互联网用户
来源:第一调查网/英敏特

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