中国在外现制咖啡领域在过去的十几年间经历了迅猛的增长。全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特最新研究显示,在这一波咖啡消费热潮下,中国在外现制咖啡市场总额在2018年达到了647亿人民币,相较2017年同比增长7.5%,高于2016-2017年度的6%。鉴于中国消费者对在外饮用咖啡的喜爱,英敏特预计2019-2023年间,中国在外现制咖啡市场总额将持续以较低的6%的年均复合增长率增长。

尽管销售形势良好,英敏特预估,由于新门店开张的速度慢于现有门店关闭的速度,在外现制咖啡门店数量在2017-2018年度增长率为负2%。然而,相较于2016-2017年负4.4%的增长率,这一差距正在缩小。放眼未来,预计门店数量在未来两年内将有所增长,以2018-2019年0.6%的增长率和2019-2020年1.2%的增长率保持增长,于2020年实现74,000家咖啡馆的容量

英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓表示:

“正如中国其他行业一样,在外现制咖啡市场也无法避免受到‘新零售’模式的冲击。新零售咖啡的快速增长刺激了更多咖啡消费,也带来强劲的销售表现。随着新零售咖啡店的井喷式增长和国际及本土品牌数量的增加,如今的消费者在喝咖啡时有了更多的选择。同样,这一细分领域的门店数量在未来两年也将有所增长。然而,这一增速将会减缓,很大一部分原因在于中国消费者对传统茶饮的喜爱和茶饮店的繁荣发展。”

便利店 vs 传统连锁咖啡店

在选择购买咖啡的渠道方面,如今更多的消费者在便利店渠道饮用现制咖啡,超过了在传统连锁咖啡店饮用咖啡的消费者人数。的确,英敏特研究表明,52%*的中国消费者在便利店渠道饮用咖啡。与之相对的是,44%的消费者在传统连锁咖啡店饮用现制咖啡。聚焦那些重度咖啡用户**,我们发现十分之一(10%)的消费者在便利店购买过咖啡,相比之下只有5%的重度咖啡用户在传统连锁咖啡店购买咖啡。

与此同时,约有四分之一(23%)的每月至少一次在现制渠道购买咖啡的消费者表示购买过新零售咖啡。

“我们的研究表明,越来越多现制咖啡消费者选择在便利店购买咖啡,超过了传统连锁咖啡店。其中一部分原因在于便利店将咖啡与丰富的早餐选择联系在一起同时在地理位置和定价方面均有优势。在便利店的咖啡消费上升趋势之下,其他咖啡供应商可以推出新特色以提升竞争力,例如提供不同类型与咖啡搭配的食物选择。”

“尽管新零售咖啡经历了迅猛的增长,其在消费者中的渗透率仍然较低,原因之一在于新零售咖啡进入市场的时间较短。但是新零售咖啡有机会仰仗大力度折扣和配送服务等优势赶上其他渠道。只是提供大力度折扣不是长久之计也不是最佳策略。因此对新零售咖啡来说,更重要的是需要开发其他优势,如提供健康自选套餐。” 王皓继续说道。

拿铁成为最受消费者喜爱的咖啡饮品

最后,英敏特研究发现了中国市场最受欢迎的咖啡饮品:超过一半的在外现制咖啡消费者点过拿铁(54%)或卡布奇诺(52%)。其次最受欢迎的饮料分别为摩卡(45%),美式咖啡(38%),风味咖啡(36%),浓缩咖啡(26%)及冷萃咖啡(23%)。植物蛋白奶混合的咖啡对于中国咖啡消费者来说还是比较新的概念,只有22%的现制咖啡消费者购买过此类咖啡饮品。

“因口感细腻且奶味浓郁,拿铁和卡布奇诺是咖啡店最受欢迎的饮料。同时,拿铁和卡布奇诺也是咖啡店里最常见的两种饮品类型,是咖啡品鉴的第一步。一旦消费者完全接受了加奶的咖啡,他们更可能转向不加牛奶的咖啡,例如美式或冷萃咖啡等。然而,只提供基础的咖啡选择很难在同质化的咖啡市场中脱颖而出并吸引更多消费者。因此,咖啡店可以从茶饮店中汲取灵感并通过吸引人且适合拍照分享的外表获得消费者的注意和兴趣。”王皓总结道。

 
*3,000名每月至少一次在店内饮用现制咖啡的20-49岁的互联网用户,2018年9月
**每天一次或更多在店内购买过现制咖啡的消费者

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。