英敏特年度报告《2021中国消费者》总结了过去一年即2020年影响中国消费者的主要支出趋势及消费行为。报告显示,中国消费者在后疫情时期重新定义了生活的价值

报告中最新研究表明,中国城市消费者具备强烈的健康意识,更重视工作与生活的平衡。他们也更有责任意识,希望自己的日常工作对社会有所贡献。

同时,英敏特估计,因受疫情影响,2020年消费支出总额达到41.589万亿元人民币,较2019年下跌5.7%。由于外出活动减少(尤其是在封锁期间)和非必要支出(尤其是大额消费)的优先级降低,旅游度假(-61.4%)、休闲娱乐(-37%)、餐饮服务(-13.6%)和在外饮用酒类(-14.9%)的跌幅更加明显。

不过,疫情也带动了部分品类的消费增加和消费升级。例如,在家喝的酒精饮料(15.9%)、家用食品(13.1%)、医药保健产品(9.3%)、美容及个人护理用品(8.1%)和个人财务及住房(5.3%)2020年的增长率更高。

英敏特预测,2021年消费支出总额将恢复到疫情前水平,达到45.647万亿元人民币,较2020年增长9.5%。此后,预计消费支出将继续增长,2021-2025年的年均复合增长率为7.1%,2025年达到60.004万亿元人民币(在人口增速稳定的前提下,人均月支出约3,450元人民币)。随着市场进一步成熟,同比增速将放缓。

事实上,从长远来看,英敏特预测2025年旅游度假消费将将重返五大消费领域之列。同时,消费者可支配收入的很大一部分将流向个人财务及住房,以获得未来的安全保障和更好的生活环境。此外,在健康饮食趋势的推动下,家用食品品类将继续占据强势地位,并将给餐饮业制造挑战。

在规模较小的品类中,医药保健产品和美容及个人护理用品是值得关注的领域,未来5年将继续赢得消费支出份额。

英敏特中国品类总监顾菁表示:

“在消费者对特定产品和服务的选择方面,随着社会和经济的不断变化(如疫情反复、技术进步、新政策等),消费者对值得购买的产品或服务的评判态度也发生了变化。未来5年,英敏特观察到有三大关键因素将进一步影响消费者的购买决策。

首先,随着中国消费者逐渐适应在后疫情时代与不确定性“共存”,他们将更青睐在功能或沟通方面公开透明的产品或品牌,以获得安全感和掌控感。另一方面,他们更可能选择对社会(如弱势群体)和环境有帮助的道德品牌。这将在满足使用产品和服务的基本需求以外,带给他们额外的情感满足。最后同样重要的是,本土和国际品牌都需牢记,尊重中国文化和传统也会对消费者的选择产生较大影响。这涉及到品牌的营销沟通策略和更深层面,即如何开发(如产品理念设计)、生产和分销产品,以触达终端消费者。”

中国消费者重新定义生活价值

疫情后,薪酬(46%)不再是中国消费者衡量理想工作的重要因素。相反,在充满不确定性的时期,稳定(52%)明显更加重要。

消费者具备强烈的健康意识,更重视工作与生活的平衡。他们也更有责任意识,希望自己的日常工作对社会有所贡献。尤其,以Z世代(即18-24岁群体)为主的大多数消费者(63%)开始意识到提倡积极事业,支持社会和环境保护。

同时,在这个一切皆向智能化发展的时代,保护个人数据成为在城市生活的方方面面备受关注的新领域,这也将关系到消费者在日常生活中的吃穿用度、居住环境和社会保障。

除了满足确保安全和保护的基本需求以外,透明度成为需要在产品和品牌沟通中传达给消费者的另一重要信息,因为消费者希望能控制生活中任何潜在的风险。

“整体消费意愿乐观,经济稳健增长,同时消费者渴望更健康的生活方式和未来长期的安全保障,这些因素将共同推动整体消费支出在未来几年稳步增长。消费者做购买决策时越来越受情感因素驱动,他们会更青睐与自己道德价值观相符的品牌——如尊重消费者文化身份和个性,履行企业社会责任等。”顾菁继续说道。

本次,英敏特2021中国消费者报告覆盖了15大消费品类的消费者支出情况,分析了各品类未来的发展机遇,其中包括五大行业:

家用食品:未来将在健康、便利与感官体验上发展与创新

“2020年该品类的消费支出总额估计为7.330万亿元人民币,较2019年增长13.1%。消费者对健康饮食的持续关注将有助于他们在疫情后保持居家烹饪的习惯,因为大多数在餐饮服务上没有花费或减少花费的消费者认为,在家做饭有助于饮食健康,这也促进了有益健康产品需求的增长。

因此,家用食品品类将在2020年后保持增长轨迹,但由于餐饮业的复苏,其2021年增速将放缓至8.5%。据英敏特预测,2021-2025年家用食品消费支出总额预计以7.3%的年均复合增长率增长,与2015-2019年的年均复合增长率(7.1%)相似,2025年底达到10.541万亿元人民币。”

美容及个人护理:更多非必需品类将涌现

“未来5年,随着美容与健康和生活方式的联系更加紧密,消费者将更加认真对待自己的美容流程。大多数个人护理用品被视为日常卫生的必需环节,保证了持续使用,与此同时,个护用品也不断升级配方并围绕形态/质地和香味进行创新,提升消费者的体验。同时,更多非必需品类(如香水)将在未来几年收获更多消费者关注,因为其定位是提供更多情感益处以及帮助消费者表达自我。英敏特预测,未来5年美容及个人护理消费支出总额将以8.6%的年均复合增长率增长,2025年达到1.202万亿元人民币。”

休闲娱乐:带给消费者乐趣和收获的产品及活动或成下一个流行

“得益于许多新兴细分中的付费用户和消费升级用户的扩张,线上娱乐消费支出和可能继续增加,但线下细分(如电影院、KTV和洗浴/SPA)预计恢复缓慢。英敏特追踪研究显示,过去一年,消费者高度警惕接触病毒的风险,对恢复户外活动持谨慎态度。因此与许多其他行业相比,整体休闲娱乐支出的恢复速度预计相对缓慢,将于2022年底恢复到疫情前水平,2025年预计将达到2.819万亿元人民币。由于户外活动大幅减少,2020年休闲娱乐消费支出下滑37%。大量休闲时间流向相对更省钱的家庭和线上娱乐活动,其中以帮助人们缓解压力的短视频、电商直播和游戏为主。除了健康以外,疫情也让人们关注自身和孩子的知识技能发展。下一个受欢迎的休闲消费领域将围绕能同时带来乐趣和收获的产品及活动。”

非酒精饮料:跨界饮料满足多种消费目的

“2020年非酒精饮料消费支出增速放缓至2.5%,这主要归咎于疫情爆发初期外出消费减少。瓶装水和植物蛋白饮料成为细分市场中的赢家,归功于可以提升心情的气泡享受和健康的成分,满足消费者对健康的追求。然而,随着气泡质地饮料越来越普及,将需要进一步打造差异化产品,有益健康的成分或将成为创新和高端化的方向。”

科技和通讯:5G服务增长迅猛

除了智能手机以外, 新冠疫情刺激了消费者对于个人电脑、平板和宽带服务的需求,因为人们开始适应在线学习。线上娱乐支出有可能在未来几年持续增长,因为许多技术行业持续发展,科技未来前景可观;电动汽车内置平板、游戏设备、可穿戴科技、智能家居融合、新形式的线上零售以及搭载5G技术的智能手机预计将推动(相关消费)迅速回升。下一个10年将是5G服务增长的10年,消费者对5G网络服务的接受度不断提升。

*3,000名20-49岁的互联网用户,2020年

 

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