随着中国消费者日趋对感官体验更为看重,“嗅觉经济”所影响下的香水市场已蓄势加速增长。洞悉消费者需求,解读深层原因,英敏特最新报告显示,尽管新冠疫情导致2020年中国香水品类增长暂时停滞,市场增幅从2019年的11%下滑至1%。英敏特发现其市场购买趋势相较于去年(2020年)也有所变化,即中国城市消费者购买香水自用的比例显著下降,从55%降至48%,而买来送礼的比例则保持稳定,从41%增至42%。

但该品类预计将在后疫情时代迅速恢复并出现加速发展,在未来五年,将以17%的年均复合增长率增长,英敏特预计其2025年的市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

英敏特中国美容与个人护理品类研究副总监李玉梅表示,“后疫情时代,中国香水市场已蓄势加速增长,但也将面临全新的增长态势。中国美妆消费者越来越成熟,开始更关注香水这样的非必要品类。而且随着消费者越来越重视健康,情绪健康也成为了热议话题,香水也能够实现更多情绪功效并有助于消费者彰显个性。”

购买路径移至线上,免税店渠道同样值得关注

与此同时,中国城市消费者的美妆发现和购买路径出现了变化。线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径,不论是买来自用还是送礼,线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。

英敏特数据显示,高达70%的中国城市消费者在国内综合性购物网站购买过香水,其次为品牌专柜/专卖店(52%)和美妆产品集合店(27%)。此外,免税渠道也值得一提。如果将线下免税店(19%)和免税店的线上购物平台(19%)都计算在内,约三分之一的被访者在免税渠道购买过香水。随着香水的购买重心迁移至线上,查看网上的产品评价(64%)已超越去店里试用(54%),成为消费者购买路径最为重要的步骤。

李玉梅解释道,“随着香水的发现和购买路径迁移至线上,意味着试用产品已不再是帮助消费者做出购买决策的必要步骤,品牌需要调动尽可能多的感官,鼓励消费者使用视觉和听觉等其他感官欣赏香水。如此,消费者将经历纯线上或线上线下整合的购买路径。同时,随着后疫情时代国内免税店的发展,免税渠道仍将是美妆品类中极具竞争力的渠道。总体而言,女性比男性更有可能在免税渠道购买香水。但值得一提的是,男性商务人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免税渠道。”

成分天然是比香味更为重要的购买因素

英敏特数据显示,成分天然已成为消费者选购香水时的首要考虑因素。中国城市消费者一般认为成分天然(66%)是比留香时间久(59%)和香调(50%)更重要的购买因素。除了成分和香味,消费者还会考虑品牌形象。专业制香品牌出品(48%)比品牌形象高端(41%)更重要。相比之下,随着无性别风格美妆日益流行,消费者不太会认为专为某一性别设计(31%)是重要因素。

李玉梅总结道,“纯净美容趋势也已进入香水品类。时下的消费者会优先考虑成分天然,而非香调和品牌形象。而且消费者表示会在购买新香水时查看网上的产品评价和成分。香水品牌需要像其它美妆品类一样,聚焦成分以消除消费者对于产品安全和天然性的顾虑,如利用资质认证。此外,消费者教育与透明度可以有效打消消费者的不信任,并满足他们对香水创作的好奇心。”

了解更多英敏特《香水 –  中国》报告

个人护理市场
© 2024 英敏特信息咨询(上海)有限公司 | 沪ICP备17034376号
条款和条件 | 隐私策略 | Cookie策略
英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。