报告简介

“香水不再是一种单纯的嗅觉体验。随着香水的发现和购买路径迁移至线上，品牌需要调动尽可能多的感官，鼓励消费者使用视觉和听觉等其他感官欣赏香水。此外，尽管香水一向迎合消费者的情感需求，但其产品沟通需要像其他美妆品类一样，更以事实为基础，涵盖和强调令消费者对产品安全放心的成分。”

– 李玉梅，副总监

在这篇报告中我们探讨了以下议题:

  • 香水的购买和使用变化情况
  • 香水的购买渠道
  • 香水的购买路径/购买新香水前消费者会做的事情
  • 香水的重要购买因素

线上渠道的发展彻底重塑了中国美妆市场，也影响了香水品类。中国消费者已习惯了线上发现和购买香水的路径。70%的被访者在国内综合购物网站购买过香水（在品牌专柜/专卖店购买过香水的消费者比例为52%）；64%的被访者表示购买新香水时会查看网上的产品评价（去店里试用的消费者比例为54%）。

这对香水品类而言，是机遇又是挑战。一方面，香水品牌，尤其是小众香水品牌不再受到试闻试用的局限，更容易扩大消费者基础；另一方面，如何在线上渠道引发气味联想并帮助消费者找到合适的香水就成了品牌的首要任务。嗅觉不是欣赏一款香水的唯一方式。品牌可通过视觉和听觉等其他感官体验帮助消费者做出购买决定。

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