中国正在经历着由制造业为主导向服务业和创意产业为主导的经济转型,这使得中国消费者开始更加关注文化和休闲的生活方式。

事实上,中国消费者被鼓励更多地走出去,光顾文化创意场所。全球领先的独立市场研究及咨询公司英敏特最新研究表明,多达五分之三(60%)的中国城市被访消费者*表示他们在过去六个月中去咖啡馆的频率变高了, 而超过一半的被访消费者表示他们去图书馆(56%)和书店(55%)的次数变多。另外,五分之二(40%)的中国城市被访消费者表示博物馆去得更多了,以及超过三分之一(36%)的消费者去美术/艺术馆的次数有所增加。

同时,中国低线城市在文创行业**的潜力巨大。英敏特研究显示,61%的二线城市被访消费者在过去六个月中去图书馆的次数更多了,相比之下一线城市被访者中超过一半(51%)的人表示图书馆去得更多了。同样的情况也体现在书店(59%的二线城市消费者vs 50%的一线城市消费者)和美术/艺术馆(39%的三线城市消费者vs 32%的一线城市消费者)上。

英敏特中国零售品类研究总监王志渊表示:

如今的中国消费者越来越关注文化和休闲的生活方式,因此在休闲娱乐上的支出也日益增加。正如英敏特趋势‘放慢脚步’中所讨论的,在生活节奏便得越快速繁忙时,人们就越需要放慢脚步。文创产品为中国消费者带来某种程度上放慢速度暂时逃避现实的机会——这也是为什么咖啡馆、图书馆和书店在中国成为了文创休闲生活方式的中心。我们看到新式书店和生活方式门店正打造舒适空间,满足消费者对更休闲更优质的生活的追求。这不止关乎于售卖产品,而更是兜售一种生活方式

“中国低线城市的文创市场更是有着巨大潜力。相比于一线城市,低线城市居民一般拥有更闲适的生活方式,工作压力小且有更多自由的个人时间,也就是说低线城市消费者更为活跃,比一线城市消费者更常参观文创产业场所。另外,低线城市消费者已经做好准备拥抱更新颖有趣的生活方式——这也是文创行业需要关注的方面。”

对电影院的喜爱

英敏特一年一度的《中国消费者》报告中指出,中国消费者在休闲娱乐上的花费更多了;2018年该品类总支出达到20,480亿元人民币,较2017年增长9.7%。英敏特研究还表明,去电影院已成为最流行的文化活动,有四分之三(74%)的中国城市被访消费者在过去6个月购买过电影票*。其次是展览(40%)和音乐会、歌剧、戏曲或话剧上的花费(35%)。

“尽管视频流媒体服务颇有人气,我们的研究显示中国消费者最爱去电影院。去电影院被看做是一种休闲活动,而非文化活动,意味着影院和电影行业的文化层面大有潜力待发掘。将电影院从娱乐场所改造成文化场所将拓宽电影和话剧相关的衍生品市场机会。”王志渊继续说道。

与娱乐IP衍生品的情感联系

最后,英敏特研究指出,大多数(94%)中国城市被访消费者听说过IP(知识产权)***,一半(52%)的消费者表示他们没有最喜爱的IP。中国年轻消费者更倾向于有最喜爱的IP;多达十分之七(70%)的20-24岁中国被访消费者以及五分之三(61%)的25-29岁被访消费者表示有最喜爱的IP。消费者最喜爱IP和购买IP衍生品之间的纽带很紧密;五分之二(40%)的有最喜爱IP的被访中国消费者购买过最喜爱IP的衍生商品。

“文化和娱乐产业的爆发让IP的热度在中国消费者中得到提升,同时IP热也见证了热门网络小说被改编成电影、电视剧、漫画和电子游戏。年轻的中国消费者更喜爱流行文化和媒体消费,更有可能有自己最喜欢的IP。然而,由于资源有限,年轻消费者必须在休闲花销上排出优先级,这意味着IP衍生品需要和其他文创产品和服务竞争。为了赢得年轻的中国消费者,公司和品牌需要在消费者与他们最爱的IP之间建立紧密的联系。同时,还需谨记的是,中国年轻人的亚文化将使得本就激烈的IP市场更加多样化。”王志渊总结道。

 
*3,000名20-49岁的互联网用户, 2019年2月
**文创产业包括媒体及娱乐、艺术、文化、表演、手工艺和设计。
*** IP(知识产权)是中国文化、媒体和娱乐业广泛使用的词汇,可以是小说、电影、电视剧、品牌商标、人物和故事。

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