直播带货加快了电商行业的变革，该行业在新冠疫情期间蓬勃发展。洞悉消费者需求，解读深层原因，英敏特最新报告显示，仅26%的中国城市消费者在2020年下半年内没看过直播购物，可见直播带货在中国人气之旺。 在直播购物的购买品类上，美容/美妆和个人护理（31%）与服装和配件（27%）是直播购物最热销的两大品类，其次是食品饮料品类（16%）。同时，淘宝作为最著名的中国线上购物平台，在直播平台中占主导地位，渗透率达65%，接着是抖音（30%），快手（23%）与拼多多（23%）。 英敏特科技与媒体分析师张鹏俊表示，“消费者带着对直观高效的互动式体验和低价的期待，踏入这一购物热潮。直播带货平台上的商品，它们大多是需重复购买的快消品，或是能提升生活质量的耐用品。除了低价策略，直播的成功在于主播亲自展示产品时主播与消费者之间的全面互动。” 高价产品在直播中的潜力 根据英敏特数据，在过去半年中，69%看过直播购物的中国城市消费者在其中有过消费。具体来看，14%的花销在1000元或以下，22%在1000元-3000元之间，18%则在3000元-7000元之间，拥有16%的中国城市消费者则消费超过7000元或以上。 张鹏俊解释道，“直播带货利用的是大众消费者对促销和打折的热情，也利用品牌将直播带货作为一大重要营销渠道这一点。可以看出直播对线上消费的正向刺激，也展现了消费者通过直播进行购物的强烈意愿。消费力的强劲也揭示了大家电和奢侈品等贵价消费品在直播购物中的潜在商机。虽然低价商品对消费者而言试错成本低，但这也不意味着高价产品毫无机会。” 通过提升购物体验释放潜能 英敏特数据显示，售后服务质量（48%）是第四重要的购买影响因素，因此提升售后服务将会有益于品牌及平台。约三分之一的被访者担心直播购物的售后服务不好（28%同意），也有约三分之一的被访者认为直播购物的产品很难保证是正品（28%同意）。 事实上，英敏特趋势驱动因素之一“体验至上（Experience is all）”提到，零售商过度追求速度、便利和价格，这使得消费者渴望实体店带来的购物体验。 张鹏俊总结建议道，“直播着实解决了虚拟消费模式中的一些痛点。例如，直播的产品看起来更真实，消费者能与主播实时互动，并且消费者更可能进行冲动消费。然而，重中之重始终都是打造良好的购物体验（包括产品质量、售后服务等）。事实上，我们完全能预测直播行业会经历发展增长期，但若消费者对购物体验的担忧未得以妥善解决，该行业的未来将存疑。”
