随着国民健康素养水平达到目前为止的最高位,很多中国消费者对健康及其生活方式也发生了很多观念上的升级变化,同时也更注意到自己的日常行为对健康的影响。英敏特最新报告显示,54%的中国消费者承认自己经常熬夜,熬夜已成为中国消费者的头号不健康生活方式。同时,表示自己有睡眠问题的中国消费者中,68%表示自己有经常熬夜的习惯。甚至,表示自己熬夜的消费者也明显更有可能表示自己三餐不规律(42%vs平均35%)、缺乏运动/久坐不动(21%vs平均17%)。

当然,除了关注生活方式以外,中国消费者也关注亚健康的情况,英敏特数据显示,视力问题及消化问题在2021和2022年始终是中国消费者最常见的亚健康问题。值得注意的是,2022年,表示自己有消化问题(36%)的消费者比例就2021年升高了4个百分点,几乎半数(45%)中国消费者表示自己相比12个月前更加注意肠道健康管理。同样,肝功能问题(11%)的发生率也出现了相似幅度的升高(2021年为7%)。

英敏特高级分析师刘文诗表示,“由于中国消费者对健康的越发重视,这会让许多健康问题的发生率变得更加凸显。比如,中国消费者对肠道健康保健有很高的意识,因此他们可能就会更敏锐地识别到自己有消化健康问题。同时,我们也发现中国消费者对肝脏健康更为重视了,这或许也会使得与肝脏疾病相关的预防性保健产品在中国市场更受欢迎。当然,亚健康状态和生活方式也有着千丝万缕的联系,比如,中国消费者开始意识到饮食和锻炼与睡眠的相关性,因此,想办法从生活中的方方面面提升消费者睡眠健康也是大健康市场的重要一环。”

后疫情的健康消费

英敏特从2021年4-5月至2022年4-5月进行的月度追踪研究调查的消费变化趋势显示,除了食品消费需求增强以外,保健品和药品的消费需求也有增加,同时非酒精饮料和家庭护理产品(如纸巾、洗衣液)的需求保持稳定。由此可见,虽然最近的疫情反弹导致中国消费者的消费重心落在基本必需品(如囤积食品)上,但是,健康食品和饮料、医疗保健产品和除菌产品仍在消费者的日常消费中占有重要地位。

同时,心理健康市场将主要受三方面话题驱动:缓解工作和学习的压力、缓解负面情绪和提升睡眠。

刘文诗建议道,“大健康市场的企业应把握外部环境威胁(如疫情)带来的机会,帮助消费者培养健康的行为。企业可考虑采取创新策略,比如从提升心理与情绪健康的角度切入健康管理来打造一款健康产品的差异化。”

无性别差异和性别差异化都将有望蓬勃发展

英敏特报告《全球消费者2022年》显示,87%的中国消费者更愿意选择促进平等的机构/公司,比2021年的调查结果高出6个百分点。具体就日常生活中出现的亚健康问题而言,英敏特消费者调查发现,曾通常被描述为女性热门话题的皮肤健康,如今已不那么带有性别偏向了。表示自己有皮肤亚健康问题的男性和女性消费者之间的差距从2021年的18%降至2022年的8%。

在医疗级疾病的层面上,英敏特消费者调查发现,64%的男性消费者患有或担心患上心血管疾病,显著高于女性消费者的比例(61%)。但事实上,心血管疾病给女性带来的风险往往被人们低估,有临床研究发现,女性患急性心脏病的致死率或高于男性。

刘文诗总结道,“随着中国消费者对平等的意识增强,品牌需要在产品研发和营销上灵活处理,破除不适宜的刻板印象。那些以打造健康生活方式为导向的品牌(如美容及个人护理产品)若通过无性别差异的方式支持和鼓励男性和女性进行相应的健康管理,那么他们就能与日益关注社会议题的消费者建立联系。另一方面,医疗级健康保健领域的品牌可通过采取性别差异化策略来发展。对于那些低估了疾病所带来的影响的消费者而言,他们或将从品牌的性别差异化宣传中觉醒,从而开始他们的疾病预防之路。”

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。