乳和乳饮料已经成为中国消费者的日常必需品。根据英敏特数据预测,中国牛奶和乳饮料市场(包括乳酸菌饮料)将于2026年达到3,624亿元人民币,年均复合增长率为6.11%,未来5年,该市场将保持稳健增长。

近期英敏特发布了《中国乳饮料创新趋势洞察》 ,进一步解读诸多的行业要点——除了“健康和营养”的基本认知之外, 这个品类是否还有更多的机会。

白奶持续聚焦健康和营养,风味奶可以汲取新茶饮的创新经验

英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示,在2021年,白奶的新品上市数量首次赶超饮用酸奶,成为领先的乳制品子类别。白奶的营养强化和功能性宣称满足了中国消费者饮用乳品补充营养和提升健康的需求,如补充蛋白质、补钙、促消化等。而消费者对风味奶和新茶饮的健康功能偏好是相似的,如肠道健康和补充维生素宣称分别吸引了62%和51%的新茶饮消费者;两者的消费场合也大致相仿,“休闲娱乐”是风味奶的首要消费场景,“在外逛街”“在家休闲”则是消费者最常饮用新茶饮的场合。同时,英敏特数据显示,高达三分之一的新茶饮消费者会在茶饮店购买不含茶的鲜奶饮品。 

乳和乳饮料需要平衡营养价值和感官享受。根据英敏特消费者数据,47%的中国消费者认为乳和乳饮料“好喝”,59%认为“营养丰富”;44%的中国消费者不认为“喝风味奶是为了享受,而不是为了健康营养”;42%的中国消费者同意“现在市面上的风味奶的口味选择不够丰富”。

英敏特资深食品饮料分析师Cara Liu表示,“目前,白奶已经在中国消费者中建立稳固的基于早餐和助眠场合的饮用习惯,这将推动其长期增长。不过,风味奶的消费偏好与白奶不同,具备适配更加多元的消费场景的可行性。乳和乳饮料可以从蓬勃发展的新茶饮中获取风味灵感,因为丰富的风味品种是消费者选择茶饮店的首要因素。”

客群定制化:考虑不同消费者群体的细分需求

对于客群定制而言,这一策略是英敏特2022年全球消费者趋势之一“尽在掌控”的延伸。在充满不确定性的时期,消费者希望对他们的生活有一种掌控感。 食品、饮料和餐饮服务品牌需要帮助消费者自信地做出能够保护自身健康和地球健康的决定。48%的中国消费者对个性化饮食推荐感兴趣;77%的中国消费者愿意为根据他们需求定制的食品饮料支付更高的价格。

同时,针对不同人群,英敏特数据显示,81%的中国消费者为孩子购买专为儿童设计的牛奶产品,并且家长对不同年龄段子女的营养需求认知略有差异;54%的中国女性消费者希望市场上有更多能够提高她们生活品质的品牌。

Cara Liu表示,“针对不同人群的乳饮可以聚焦多样化的健康功能。因此品牌可以推出面向更细分年龄段的儿童乳饮产品,开发‘配方化’的儿童奶以提供更有针对性的均衡营养。中老年专属乳饮可以加入多样化的高端功能性配料;由于中老年消费者饮用常温白奶的频率较奶粉更高,品牌可以考虑推出更多中老年专属的即饮奶产品。针对女性的乳饮新品中,不带有孕产妇宣称的仍然罕见,乳制品品牌可以推出更多满足她们情绪健康和关爱自我需求的产品。”

体验多样化:以更丰富的质地和风味增强饮用乐趣

体验多样化这一策略则是英敏特2022年全球消费者趋势之一“自在享乐”的延伸。在经历了疫情封锁之后,消费者渴望冲破束缚,探索、享受和拥抱新奇的体验。 消费者将会寻求令人身心愉悦的产品,它们能增强食品饮料的风味、颜色、质地、香味和交互性体验。 56%的中国消费者购买过在社交媒体上发现的新食品或饮料,这也给品牌带来思考,如何用可分享性因素增强消费者的粘性。

比如,英敏特发现,消费者渴望从乳饮中获得更丰富的感官享受,这一趋势促使风味乳品朝混搭饮料演变。对于现制鲜奶饮品,兼具特征风味与独特质地的水果、谷物配料受到消费者的喜爱;比如,近50%的消费者喜欢在现制鲜奶饮品中添加“椰肉”为配料。因此,新茶饮将成为风味奶创新的灵感源泉。同时,消费者对“质感风味”的兴趣比“美味质感”更强,比如对于仙草配料,近50%的中国消费者认为它能让饮品风味更好,而不到40%认为它的质地很好,因此乳饮质地创新应优先考虑相应的风味特征

Cara Liu最后总结道,“在体验多样化方面,品牌可以为单一产品赋予多重质地风味。然而,通过更新风味激发消费者兴趣的同时,应当考虑其口味的‘保守性’,创新可以聚焦主流口味,以酸甜果香为主。与此同时,新茶饮将成为创新的灵感源泉。消费者对’质感风味‘非常感兴趣。品牌在推出功能乳品系列时,可以利用功能性成分的特色风味建立产品的区分度,开发出具有‘美味的功能’的产品。”

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。