如何在消费类商品行业中大胆尝试联和品牌营销并获得成功? 英敏特 Mintel | 2023-09-27 回想一下最近乘坐的航班,以及不久前刚光顾的大型零售商超:很可能他们的名字在你的一张信用卡上。受到联名信用卡的启发,我们将探讨品牌合作如何渗透到其他行业,如食品饮料、美容美妆等。 在信用卡行业,联名卡的存在有以下几点原因:品牌发现了合作将会带来的优势,以及彼此重叠的受众会认可这样的合作,并帮助品牌们在竞争激烈的市场占有一席之地。 当然,并不一定是每段合作关系都很顺利。例如去年花旗银行和美国航空庆祝了共同合作35周年,而同时沃尔玛正在起诉第一资本银行,试图结束合作,因为第一资本银行“一直无法满足其合同中规定的客户服务标准”,如发行替换卡、及时处理付款和记录交易等。 那么,在消费品领域的联名合作又是怎样的呢? 扩展广度,尽可能多的发掘合作伙伴 今年3月,美妆品牌e.l.f.宣布与服装品牌American Eagle合作推出限量版“Beauty Is In Your Jeans”(美在牛仔中)彩妆系列。这次合作对于两个品牌来说都是首次—— e.l.f.首次与服装品牌合作,American Eagle首次与美妆品牌合作。 两个品牌有很多共同之处,首先是都专注于Z世代。虽然这样不一定会帮助其各自扩大受众群,但可以带来更广泛的客户群——并且是他们各自非常熟悉的客户群。 这当然不是e.l.f.的首次跨界合作,其在2022年与餐饮品牌Dunkin’ Donuts合作推出了限量版联名彩妆系列。灵感来自早间必需品,用e.l.f.化妆品打造精致妆容,然后去到Dunkin’购买饮料和甜甜圈。e.l.f.的营销总监 Kory Marchisotto表示,这样的联名策略可以帮助品牌将其产品定位为像早餐一样的早间必需。 此外,e.l.f.也主动向其受众聚集的社交平台靠近,将有限的资源优先用于社交媒体付费投放,而非其他渠道。 来源: instagram 满足好奇心 依旧是3月,冰淇淋品牌Van Leeuwen与沙拉酱品牌Hidden Valley合作,推出季节限定的田园沙拉酱口味冰淇淋。品牌在TikTok上发布视频,展示了媒体和网红们对于约500g的超大份田园沙拉酱口味冰淇淋的反应:震惊、疑惑,以及无比的好奇。 仅仅是好奇心就可以驱使那些甚至完全不熟悉Van Leeuwen这个品牌的人去尝试,从而帮助品牌刷存在感,提高知名度。 这种类型的合作策略显然在信用卡行业是行不通的。信用卡合作必须有持久的影响力和专业性。 如果行得通,就让它继续下去 快消品行业的许多合作都是限时的,但运动营养品牌Ghost和能量饮料品牌C4并非如此,他们进行了很多大胆尝试并使之成为常规产品之一。 早在2018年,Ghost就与瑞士鱼软糖Swedish Fish进行了第一次合作,创造了一款瑞士鱼软糖口味的支链氨基酸BCAA运动补剂。这项合作仍在强势进行,扩展到了Ghost的其他产品,比如去年推出的能量饮料。 C4是玛氏箭牌的长期合作伙伴,特色口味包括Starburst星爆糖,并在2022年推出了Skittles彩虹糖口味的能量饮料。 Ghost和C4都是相对较新的品牌,与Swedish Fish和Skittles这样历史悠久的品牌建立长期合作关系,既可以帮助其自身在竞争激烈的市场中提高知名度和品牌信任度,又可以让历史悠久的品牌从这类合作中受益,将传奇名声与更年轻品牌联系起来,持续创新。 来源: instagram 我们所思所想 当品牌考虑联名合作时,应当注重“消费驱动力”这一重要影响力。英敏特美国报告中的数据显示,两个品牌联合推出的冷冻甜品会吸引更多消费者购买的比例已从2022年的32%增长到2023年的34%,而美国有35%的成年人认同他们可能会尝试一款融入其他食品口味的零食。 除了促进销售,快消品行业的合作对于相对新兴的品牌来说,可以借助更成熟的品牌来提高自身知名度。重要的是需要明晰:合作关系中的“合作”,这意味着两个品牌都需要努力,共同为新的“事业”注入生命力。
英敏特博客 : 零售创新——上海K11购物中心 英敏特 | 2015-11-19 K11融合艺术、购物、餐饮和休闲为一体,是“博物馆零售概念”的购物中心,在上海和香港各开了一家。英敏特零售分析师Alice Goody参观了别具创意的上海K11购物中心,此行意在探究英国零售行业是否拥有这样的机会,开发类似的美术馆和购物中心一体化的商场… 互动艺术乐园 上海K11是一家非常有创意的购物中心,位于6层楼的大厦内,为顾客提供零售、餐饮和艺术体验。 K11自称是“一个互动艺术乐园,在这里,创意、潮流和生活方式相互杂糅混合,形成新的创意,新的灵感。”这和英国的购物中心是完全不同的概念,它所带来的启发,为零售开辟了新途径。英敏特调查显示,类似“博物馆零售概念”的购物中心可能对英国的千禧一代吸引力最大。 K11主要的零售品牌包括奢侈品品牌、中端品牌和现代中国品牌。目前亮相K11艺术购物中心的是丹麦家居家具品牌HAY,从2015年10月到2015年12月,这里将有一个临时的HAY迷你市场。 娱乐和购物的双重治愈 K11的艺术品和娱乐是一大特色,使其脱颖而出,有别于上海其他的若干购物中心。亮相的作品包括本土年轻艺术家的作品、屏幕显示的视频内容和游戏区。 所有这些特点都只为提供有趣刺激的体验,增加顾客在商场内的停留时间。更为重要的是,这些特色使K11成为一个颇具吸引力的游览地。K11是体现英敏特趋势 “体验为王(Experience is All)”的一个很好的例子。零售商过分地强调速度、便利和价格,导致消费者前所未有的渴望获得体验。K11无疑是一个佼佼者,将零售和休闲体验合为一体。我们认为这也是英国零售商和购物中心经营者可以学习的地方。 浸入体验式的餐饮体验 K11的餐饮体验丰富多样,很有代入感,互动屏幕和食物样品鼓励消费者尝试新的东西。其中,Peter’s Gourmet就是一个例子——这是一家牛排馆,厨师在店内现场煎牛排,让路过的客人试吃。这种刺激多重感官的餐饮体验或将吸引英国的千禧一代。根据英敏特《千禧一代的休闲习惯——英国,2015年》报告,52%的消费者表示对提供食品试吃的餐馆感兴趣。 K11不仅注重物质方面,还注重自然,有一整层楼被装修成“城市农场”,种着香草、辣椒和其他可食用的植物——这是为了重新连接上海和自然。其他的特色还包括“奶牛学院”,圈里养着活的奶牛。我们不会建议英国零售市场也这样照做,但它确实反映出K11创造一种浸入式创新体验的承诺。 英国市场能从这种模式中学到什么? 英敏特在英国进行的消费者调查发现,美术馆和购物中心一体化的商城也许最能吸引千禧一代,因为这些消费者已经对多样社会化体验表现出最浓厚的兴趣,而且还是购物中心最能吸引到的人群。事实上,根据英敏特《购物地点——英国,2015年》报告,59%的16-24岁的消费者在过去六个月内去过一个主要的购物中心或城市中心店铺,高于45岁以上人群的39%的比例。 另外,只有四分之一的16-24岁的人在购物中心使用过至少4种不同的休闲设施,这表明他们看重多样化的体验。购物中心的足球活动减少,表明需要一种新的方式来吸引更多购物者光临。在购物环境中融入艺术能让购物有一点别样之感,也能让消费者多一个逛门店而不是网购的理由。 三分之二的千禧一代在过去一年内去过博物馆、美术馆或展会,十分之一的人每月去一次,由此可见,年轻消费者有积极参与文化或教育体验的兴趣。 这种兴趣加上他们的购物热情,表明美术馆和购物一体化的场所将能强烈的吸引千禧一代。 Alice 2014年加入英敏特的零售团队,研究的行业十分广泛,包括时尚、家居和食品零售等。此前,她在时尚行业工作,在Coast、Ted Baker和Debenhams等多家零售企业任职过。Alice在英敏特撰写每日零售资讯,追踪零售行业的最新创新。
英敏特博客 : 双十一说销售,其实更像一场仪式 Philix Liu | 2015-11-11 对于中国网络消费的大日子终于又再次来临了,在经过各种媒体及消费者预热炒作了一段时间后,双十一又再次真正到来。不同于去年和前年,今年的双十一似乎将提早几个小时正式开始——阿里和京东都将以晚会形式在11月10日的晚上作所谓的欢庆。 早在2009年,阿里巴巴首先想到的是在十一月十一日或将这一天进行大规模促销和打折,或许他们从来没有想到,如今这天已经成为一个全国性的网络购物现象。然而,无论是阿里巴巴、京东并不觉得十一月十一日只有作为一个纯销售事件。他们想把它变成更大的,更有趣,更令人难忘的,当然最终带来更多的销量。 通过邀请当红明星和整合一些娱乐性电视比赛,如此的一个全国性的电视事件看来是为京东和阿里巴巴于11月10日顺理成章地增加了一个新的叙事深度,因为这在之前,这一天被消费者更多地认为其仅仅是一个巨大的折扣购物活动。不过,这次似乎远比一天的购物狂欢来的更丰富,就像一场仪式,让“双十一”成为一个更为完整的事件或一则有头有尾的故事。 根据英敏特最新发布的《2016消费者趋势-中国》报告显示,由于缺乏实际条件,在线零售的饱和度在中国低线城市仍相对较低,其中45%的低线城市消费者还没有使用过O2O服务。对于本次的全国性的“双十一”电视晚会,其可以通过这样的电视平台吸引低线城市和农村新的消费者,并建立品牌知名度。 当然,除了以上这两点,电视晚会也是为两家创造了另一个销售机会,除了现有的预热,在电视上与消费者互动,可以更好地将观众、消费者及销售平台链接在一起,比如扫描二维码,或摇手机获得代金券等。根据英敏特报告显示,53%的中国城市消费者会使用多个数字产品(例如用手机时候看电视),以及44%在过去三个月中,参加过“摇手机”获得代金券。当然,京东的晚会比阿里的要提早半小时开始,似乎可以先声夺人一下,如果将中国好声音的比赛节目持续保持趣味的话,可以减少观众转台看阿里的那场盛宴。 当然,无论是哪个商家最终获得更多喝彩,希望消费者永远是最终的获利者。
Mintel英敏特 : 近四成消费者在线“体验”奢侈品购物 英敏特 Mintel | 2015-02-04 (中国上海,2015年2月4日) 从2009年到2014年底,在线零售市场总销售额将增长10倍,其中,B2C在线零售市场2014年底的销售额将超过2009年的40倍。根据Mintel英敏特最新报告显示,近四成的消费者会从奢侈品品牌的官方购买奢侈品;约四分之一(26%)的消费者选择其他线上渠道购买奢侈品。 英敏特数据还表明,相比30岁、40岁,20岁年龄层的消费者更喜欢线上购买奢侈品。41%的20多岁男性和近一半(47%)的同一年龄层的女性消费者曾在奢侈品官网上购物,同样,30%的该年龄层女性以及男性曾在其他网络渠道购买奢侈品(如天猫、京东等)。 奢侈品消费者购买的产品种类各不相同,占据奢侈品购物前三的有,化妆品和护肤品(63%)、珠宝首饰(63%)以及女士手包(56%)。 “从性别和年龄的角度,研究奢侈品的购买渠道,很显然,线上零售渠道受到更多20多岁的年轻消费者的追捧,相反,40多岁的女性消费者最有可能通过独立的单一品牌专卖店和百货商场购买奢侈品,但是总体来说奢侈品购物仍以女性为主导”,英敏特亚太研究总监,Matthew Crabbe说道,“当然,收入水平的持续增长也意味着越来越多的消费者能够支付起奢侈品牌(包括‘平价奢华’品牌和‘能负担的奢华’品牌),同时也可以升级购买品奢侈品中化妆品和香水以及奢侈品服装,这几个品类或将有更好的发展潜力。” 尽管中国奢侈品零售市场增速明显放缓,2013年13%的增长率降至2014年的3%,但是不同的细分市场所受的影响却大不一样,奢侈品手表和高端烈酒市场销量有所下降,但是其他奢侈品市场依然坚挺,市场表现良好。 如2013年,奢侈品化妆品和香水市场以11.9%的比例增长,而总化妆品和彩妆市场分别以8.2%和4.1%的比例增长; 2013年,奢侈品服装销售额增长12.7%,而总服装零售市场销售额增长率约为12.9%。英敏特预计未来中国奢侈品市场有望复苏,2014-2019年期间,英敏特预测其年复合增长率约为4.5%。并且,中国消费者或仍是全球奢侈品购买的主要力量。 因此,中国奢侈品市场未来发展前景还是乐观的。但是,英敏特发现,约40%的受访者表示“在实体店内购买奢侈品才可以享受到至尊购买体验,这是在网上购买时得不到的。 “奢侈品所讲究的依然是尊贵的体验感!尽管奢侈品网购已经在中国奢侈品市场获得一席之地,但对于中国奢侈品消费者而言,购买奢侈品不仅仅指“拥有产品”,而是“体验”。消费者仍青睐店内体验、服务和实体店氛围,也希望感受奢侈的购物感受。”Crabbe分析道,“同时,现在的中国消费者对奢侈品的态度与理解越来越多样化,他们越来越远离“炫耀型”消费,取而代之的是更加细致入微的奢侈体验”。 根据Mintel英敏特最新研究的数据表明,在2014年,超过四分之三(77%)的受访者表示“有实力买得起奢侈品比用奢侈品来炫耀自己的地位更加重要”,较于2013年,该比例增长了13%。 同时,和去年相比,只有不到三分之一(27%)的中产阶级消费者在闲钱支配以用来购买奢侈品上花费更多,高收入消费者(家庭月收入超过18,000元人民币)“非常同意”与众不同比大牌更值得花钱的比例更高(73%),他们也更乐意花钱买体验而不是产品(69%)。 Crabbe表示,“中高收入消费者正在寻找不同的新方式彰显成功,他们渴望文化体验的积累。或表明有助消费者展示深厚文化内涵和生活方式的奢侈品牌具有大力发展的潜力。” 英敏特调查数据也显示出不同人口特征(如性别和年龄)对于“奢侈”的定义有很大差别:20多岁的男性消费者认为“奢侈”意味着“极度奢华” (56%)和“华美”(41%),而20多岁的女性消费者则认为“奢侈”是“令人愉悦”(25%)和“宠爱自己”(27%)。40多岁的男性消费者最有可能选择主流定义“奢侈”的词汇,例如“极度奢华”(65%)和“精工细作”(59%)。而40多岁的女性消费者常常选择“独一无二”(37%)和“有个性”(33%)作为对“奢侈”的定义。 Crabbe总结道:“调查结果反映了消费者日益多元化的现象。奢侈品品牌应该针对该现象做出及时的反应。一方面,品牌应该尊重年长消费者的更加传统的观念,宣传核心、知名产品和品牌,另一方面,加大对小众品牌的推广,以吸引更加年轻化的消费群体。此外,品牌在定价时,选择能够吸引潜力奢侈品消费者购买的价格点。” 英敏特《中国奢侈品零售报告》详细报告介绍
Mintel英敏特 : 热爱裸妆,BB霜、CC霜和粉底液何去何从? 英敏特 Mintel | 2015-01-22 英敏特通过其全球新产品数据库(GNPD)中的产品统计发现,介于BB霜和粉底液之间的混合型粉底正在快速普及,轻薄的质地为消费者带来持久遮瑕的效果。 化妆品牌及厂商不断地找寻能满足最佳效果的产品,并透过先进科技来挑选配方成分和质地。为了迎合”无妆感”越来越高的需求,粉底产品必须同时具有高遮瑕与轻质感的效果。圣罗兰美肌融合粉底液(YSL Fusion Ink Foundation)便回应了这样的需求,此款产品宣称”轻如羽毛的触感,擦上像墨水般淡透”。 为了达到此效果,圣罗兰透过高科技寻求新配方。此款产品主打以美国太空总署的脂溶性活性体作为发展灵感。脂溶性活性体原本是为了在外太空中抓取恒星尘埃粒子所创造的,美肌融合粉底液以这项技术转成独特的蜂巢结构,藉以吸收本身重量的四倍油脂来保持肌肤雾面无油光。 尽管BB霜和CC霜在全球各地都越来越受欢迎,具有高遮瑕的轻质地粉底液却越来越吸引消费者。在德国,BB霜和CC霜比粉底液有较高的渗透影响力,有34%消费者说他们使用前者,而有28%使用粉底液。然而在法国、意大利和西班牙,粉底液仍然是多数消费者的选择。 在这些仍然使用粉底液的国家,BB或CC霜没能成功的原因被归咎于遮瑕度不足。根据英敏特统计,在法国,有22%的女性认为BB或CC霜没法像粉底液能遮盖瑕疵或斑点,意大利与西班牙女性更有分别高达69%及74%这样认为。 韩国某些护肤及化妆品牌回应了这个问题,开始推出较高遮瑕力的BB霜。其中一个例子是Tony Moly结合了三项产品,据称拥有空气般妆感、BB或CC霜的功效以及粉底液的遮瑕度。 同时,轻盈质地的粉底液也相继上市。越来越品牌推出水感与水粉液的粉底液,提供”无妆感”的效果。 欧莱雅裸肌神仙水感液(L’Oreal Nude Magique Eau de Teint)宣称有”无可挑剃的遮瑕力”,兰蔻裸妆奇迹(Lancôme Nude Miracle)是一款水粉液配方,其宣称比一般粉底清透25倍并含有特殊原料吸收油脂,提供像第二层肌肤般的”无妆感”。 消费者一直在寻找能帮助他们同时提供遮盖瑕疵与健康裸机效果的产品。根据英敏特统计,在2013年,持久取代了UV防护成为粉底液最重要的宣称,当时全球有65%的产品推出时有此宣称,而UV防护的宣称为55%。其他重要宣称则为52%的亮白、50%的保湿和36%的控油效果。 整体而言,当BB霜正改进遮瑕效果时,粉底液也在朝清透”无妆感”的质地前进。更多消费者寻求持久又自然的效果,而更多品牌发展新一代具有多重功效的粉底液或BB、CC霜。 无独有偶,在唇部彩妆产品也可以见到类似的趋势。混合型液态唇膏兼具持久效果与唇彩亮度。利用像墨水、裸色和纹身等的广告术语协助传达出持久的优点,同时也提供”无妆感”的效果。 英敏特《中国彩妆报告》详细报告介绍
Mintel英敏特 : 节日购物清单,青年男性偏好购买电子产品作礼物 英敏特 Mintel | 2014-12-25 每年的圣诞季,都是一场对于即将到来新年的提前预热,中西方人们对此也有着不一样的诠释与表现。 在美国,尽管2013年的节日销售额达6635亿占全年零售总额的18.7%,低于2004年的峰值19.6%,但是网络购物已跃居成为节日购物中增长最快的一个途径。英敏特最新报告显示,在这个月,近二分之三(67%)的网络节日购物者计划在网上购买他们近一半的节日礼物。 当被问及最想在节日季得到什么礼物,受访者中59%表示是贺卡,46%是鞋子,39%则为电子产品,29%为珠宝首饰,29%为个人美容护理。只有12%的受访者不喜欢收到礼物。而在18-24岁的消费者中,男性对于电子产品的渴望远高于女性。 对于中国消费者而言,英敏特亚太区分析总监,Matthew Crabbe说道,圣诞对于国人而言则是一个购物的好理由,虽然其意义不及中国新年,但消费者仍可以当作为中国新年购买礼物的好机会。 据英敏特数据显示,中国青少年除了红包,最想收到的礼物是智能手机(47%)。对于13-15岁的青少年,智能手机的排名高于红包:他们也是唯一一个最希望收到钱以外的礼物的青少年群体。仅次于智能手机的是平板电脑(40%)或笔记本电脑(30%)。 16-17岁的青少年更希望收到平板电脑作为礼物,而二、三线城市的青少年(34%)更青睐笔记本电脑,在一线城市中,这一比例下滑至24%。但另外一个有趣的发现是,四成青少年希望能够收到度假这份礼物(如与父母一起出游、露营)。 而在英国,圣诞节日季的到来对于玩具零售商来说尤其重要,去年44%的英国人购买玩具或游戏(不含光盘游戏)作为圣诞礼物,在2012年为41%。玩具理所当然是孩子们的礼物首选,其中为0-4岁的孩子购置礼物的家庭占84%,5-9岁的则占85%。在2013年英国人平均花费85磅来选购玩具游戏。同时,12%的英国消费者表示他们喜欢和孩子们一起购物,并且让他们自己挑选某价格区间里的任意喜欢的礼物。 Julie Payling,英敏特欧洲零售报告分析师说道,在更新极快的玩具市场,“非有不可”的玩具总会被不断地推成出新,可喜的是,家长们也总会愿意去了解孩子们到底想要什么,无论是在购物前或者是在购物过程中。 英敏特《台式电脑和便携式电脑报告》详细报告介绍 英敏特《在线零售报告》详细报告介绍
Mintel英敏特 : 现在的中国消费者已开始看重奢侈品的工艺和品质 英敏特 Mintel | 2014-04-14 众所周知,中国高收入消费者青睐奢侈品和其所代表的身份,但英敏特的最新研究显示,这一消费群体现在购买奢侈品的时候,已经有了新的追求,即精工细作的工艺水平。根据市场研究公司英敏特今天发布的数据,64%的中国城镇居民认为‘精工细作’最能定义‘奢侈’这个词,高于‘昂贵’(58%)和‘地位’(53%)。 家庭月收入超过人民币25,000元的群体中,71%认为精工细作的工艺水平代表奢侈,相对家庭月收入在20,000到25,000元的群体(61%)多出百分之十。同时,高达94%的受访者认为,奢侈品牌在生产和设计上讲求精致。 英敏特亚太区研究总监Matthew Crabbe表示: “中国消费者对奢侈品的认知已越来越成熟,这已经不是什么秘密了。这一数据引人注意的是,它真实地反映了这种观点在市场上的认可程度。除此之外,它还反映了中国对奢侈品的成熟态度。虽然中国奢侈品消费者依然看重奢侈品所代表的身份,但也越来越看重自我愉悦感。 家庭月收入超过25,000元的群体中,48%认为身份象征是他们购买奢侈品的一个原因。这一比例在月收入20,000元到25,000元之间的群体中达到53%。 “这表明更富裕的消费者更为认同奢侈品的内在品质和价值,而不太在意奢侈品的外在奢华程度或身份象征。” Matthew Crabbe补充说。 在家庭月收入20,000元以上的群体中,有46%认为奢华是奢侈品的意义;而在家庭月收入18,000元到19,000元之间的群体中持这一观点的比例达到51%;在家庭月收入12,000元到18,000元的群体中高达53%。 除了发现消费者对奢侈品的态度更为理智成熟外,英敏特的数据还显示,消费者愿意尝试新的品牌。中国品牌已在某些品类中开始赢得消费者的青睐。虽然对于手表、化妆品等品类来说,消费者仍更为认同外国品牌(79%的受访者表示,外国手表优于中国品牌,69%的受访者认为外国化妆品优于中国品牌),但43%的受访者认为中国和外国奢侈服装品牌的产品具有相同品质,15%的受访者认为中国品牌更好。同样,40%的受访者认为中国和外国鞋类奢侈品牌的产品具有相同品质,16%的受访者认为中国品牌更好。 “虽然这一趋势才刚刚开始,中国的奢侈品牌已经开始赢得本土市场。”Crabbe说:“目前越来越多的人认为中国品牌能够提供与国外奢侈品牌相同工艺和设计水准的产品,并且中国品牌在某些情况下,更能根据消费者的喜好调整其产品。因此在未来几年内,我们有望看到中国本土品牌占据越来越大的份额,尤其是在鞋类和服装类的奢侈品市场中。” 英敏特《奢侈品零售报告》详细报告介绍