“护肤式”概念深入中国洗护发市场：九成中国城市消费者认为护发和护肤一样重要

• 2020年，中国洗发护发产品市场保持了4.8%的稳定增长率，市场规模达到487亿元人民币
• 94%中国城市消费者认为护发和护肤一样重要
• 滋养(64%)和深度清洁（64%）的产品宣称均受中国消费者青睐

除了有良好的肌肤状态，发质健康、轻盈柔顺也逐渐成为了消费者对于美的进一步追求。洞悉消费者需求，解读深层原因，英敏特最新研究显示，九成中国城市消费者认为护发和护肤一样重要，如此一来，护发带动了中国洗发护发市场稳定持续发展，到2025年，市场规模预计将达到605亿元人民币。

事实上，在2020年，中国男性、女性消费者都使用了更多护发产品。女性正在摒弃传统的护发素，转而使用更多免洗型护发精油/精华和发膜，如，42%的中国女性消费者在2020年购买过免洗型护发精油/精华，该项在2019年为39%；34%的中国女性消费者在2020年购买过发膜，相比2019年增长了2%。可见，中国女性消费者推动着传统护发素在护理功效上进一步增强。但是，男士的洗护发流程则受简单所驱动，使用更多的是洗发水/护发素二合一产品。此外，2020年，男性逐渐使用更多护发产品，2020年有16%的中国男性消费者购买过护发素，较2019的11%已有所提升。

英敏特美容个人护理分析师尹昱力表示：“中国洗发护发市场的增长是由护发素和护理细分所带动，尤其得益于女性消费者采用了更多种类的护发产品以获得更好的护理效果，还有，中国男性和女性消费者都开始使用头皮护理产品，尽管这样的产品仍然是较新的细分。目前看来，中国消费者对护发的重视度媲美护肤，品牌积极推出新品上市，将护肤概念融入洗发产品，支撑起几近饱和的洗发水细分市场的稳定增长。”

护肤跨界宣称接受度高

目前，随着“护肤式”概念深入洗护发领域，与护发产品相关的产品宣称也侧面反映了消费者的采购需求。总体来说，中国城市消费者仍喜欢常见的宣称，如滋养（64%）和修护（53%)，但是强韧(34%)和蓬松(33%)则已经不太有吸引力了。相反，消费者对护肤品类跨界的护理宣称反响不错，如深层清洁(64%)、增强头发/头皮抵抗力（55%）、稳定头皮/头发状态（53%）、防护(44%)和舒缓(35%)。

尹昱力解释道，“受到中国消费者的需求所致，从护肤品类跨界而来的宣称有望不断在洗护发产品中涌现，以更好地与传统宣称相呼应，同时也补充了产品的额外的功效。随着洗护发产品功能升级（如护发效果更好以及覆盖头皮、发根到发尾）和相对小众形式的产品使用率的进一步扩大，预计将不断推动市场增长。”

中国消费者热衷尝新

其实，中国消费者热衷尝新，不管是不断更换产品，还是信任新品牌，66%的中国城市消费者表示不喜欢一直用一款洗护发产品。英敏特数据显示，25-39岁的中国城市女性消费者是最积极探索的消费群体，她们中有71%不喜欢一直使用同样的产品，74%会信任新的洗护产品品牌。

不过，挑选产品时候，中国消费者依然还是最看重“是否针对我的头发问题”（67%），又，是否“针对我的发质”（66%）。

尹昱力总结道，“中国消费者们对新产品的尝试主要受专门针对其头发问题和发质的功效推动，与功能主导的护肤品市场相似。受功效驱动的产品设计和营销沟通有望更进一步，纳入更多的成分信息和功效机制方面的市场教育。此外，定制护理功效也有助于更好地满足个人的需求”。

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