在全球经济波动背景下，东南亚市场展现出了极强的韧性与增长潜力，自2018年至2022年间，东南亚六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）的外商直接投资（FDI）总额累计增长37%。2024年第二季度，东南亚地区的外国直接投资（FDI）净流入同比增长2.2%，达到420亿美元。国际货币基金组织（IMF）预测，2024年东南亚经济增长率将达4.6%，
随着区域经济不断扩张，东南亚的中产阶级和富裕家庭数量也在持续攀升，预计到2030年将以每年5%的速度增长。东南亚中产阶级的扩大与消费升级正在催生对更高品质、具社会责任感产品的强烈需求，这种趋势也在重塑食品饮料品牌在该地区的发展方向。对此，全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特于近日发布了研究《消费者对食品饮料品牌的可持续发展期望：东南亚市场篇》，以该地区消费者为核心深入探索了食品饮料行业的趋势与机遇。
东南亚何以成为可持续消费沃土？
东南亚地区经济繁荣的背后是环境挑战的加剧。工业扩张导致空气污染、跨境烟雾问题频发，东南亚六国占据全球十大塑料污染国家中的六席，森林砍伐（如印度尼西亚）和气候变化也威胁着生态平衡。英敏特的调研结果显示，东南亚地区的大多数消费者希望品牌在解决环境问题上发挥主导作用。
环境挑战为品牌提供了转型机遇，企业既能缓解环境压力，又能满足消费者对的核心诉求。食品饮料品牌也在顺应这一趋势，根据英敏特全球新产品数据库（GNPD），在2020至2024年内，东南亚六国中有超五分之一的食品饮料新产品发布带有可持续性宣称，如 “天然来源”“安全成分”和“可持续包装”等。
三大核心消费群体画像
消费者们正推动企业从价值观层面进行重塑，使“可持续”不再是可选项，而是赢得市场竞争的基本条件。对此，英敏特盘点了三类具有代表性的消费者群体，这三类人群在东南亚消费者中的占比合计高达65%。
–地位追求者：占比高达38%，他们通常年轻、富裕、国际化，消费行为不仅出于功能性需求，更追求社会认同。他们希望在生活的各个方面都能体现成功与价值，因而对品牌的可持续形象较为敏感。
– 谨慎规划者：占比为20%，他们偏好在深入研究产品细节后做出购买决策，注重性价比与理性选择，重视产品背后的环境与社会影响。
– 考虑周全的消费者：这一群体约占6%，以中年及退休女性为主的中等收入群体，尽管预算有限，但这一群体对社会与环境问题具有深刻洞察，并乐于挑战现状。
食品饮料本土化可持续创新
东南亚市场环境问题的复杂性导致不同市场对可持续发展优先级的理解存在差异，这要求品牌在制定可持续战略时必须深度本地化。以印度尼西亚为例，森林砍伐是当地消费者最为关心的问题之一，尤其引发Z世代对环保教育的呼声。在越南，几乎所有消费者都在主动采取环保行动，这种意识横跨不同年龄层，气候变化成为影响其购买食品饮料产品的主要考量。而在菲律宾，公众对环境问题的关注度甚至超过其他国家，强烈期望品牌在推动解决方案中起到领导作用。
英敏特专家团队指出，不论是产品创新还是品牌沟通，品牌应该在每个阶段积极引导消费者转向更可持续的生活方式，将“环保”“本土”“天然”“透明”“性价比”等关键词真正融入产品属性，满足东南亚消费者日益多元化的期待，从而在这片蓬勃发展的市场中赢得长远先机。
