社交媒体推动香水小样，Z世代与α世代追求轻奢——英敏特发布《2025香氛未来趋势》

全球知名的市场研究与咨询公司英敏特（Mintel）于近日发布了《2025香氛未来趋势》，报告强调了当前香氛趋势深受Instagram和TikTok等社交媒体平台的影响，病毒式传播的微趋势以及消费者们对套装日益增长的兴趣正在让试用香水小样成为今年最大的香氛趋势之一。消费者正在合理化小样套装的成本——即使其价格相当于一瓶正装香水，将小样视为紧跟潮流并探索更广泛香型的方式。与此同时，α世代和Z世代在寻求知名、高端的香型的同时却不愿过度消费。随着全球气温升高，消费者也在寻找能够应对全球变暖等气候问题的香水产品。

香水小样套装让消费者能在购买正装前尝试不同香型。除此之外，随着潮流周期缩短和经济压力加剧，试用装的产品为探索新香型提供了一种低投入的方式。

英敏特研究显示，在日本，36%的18-29岁消费者在选择香水或香氛类美容个护产品时优先考虑性价比。在美国，25-34岁的消费者倾向于网购香水小样后再购买正装产品。

品牌可以通过让消费者以接近一瓶正装的价格体验到更多香型，从而帮助他们合理化高端香水的成本。例如，品牌可以推出相当于一瓶30ml香水价格的套装，内含四瓶10ml香水。英敏特指出，品牌还可以通过营销和鼓励迷你香水产品的购买频次来推动消费者参与微趋势。由于小包装仍在流行，品牌可以通过将这些小瓶装香水定位为更具便携性，以此推广香水小样套装的销售。

α世代和Z世代中的“香水精英意识”正在上升，因为他们不仅想要闻起来好闻，还想紧跟潮流。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）的数据，2021年至2023年间，全球高端香水新品发布量增长了约三个百分点，这彰显了奢侈品领域的韧性。在英国，截至2024年7月的18个月内，36%的奢侈品购买者购买过高端香水（包括须后水），使其成为仅次于鞋履的第二大消费者最常购买的奢侈品类别。

因此，品牌必须在不同价格点上提供高品质香型，从而吸引具有潮流意识的年轻消费者。品牌可以提供多种选择，让不同经济背景的香水使用者无需花费大量金钱，就能拥有他们向往的身份象征般的香气。品牌可以将营销重点放在调香师、成分和包装上，并展示无论预算如何都能实现的奢华感。

应对气温上升的功能性香水

随着全球气温的升高，消费者也在寻找能够应对气候现实的功能性香水产品。在印度，48%的消费者寻求在炎热天气能为皮肤提供清凉感的产品。与此同时，在德国，超过四分之一的消费者使用香水、古龙水或须后水来掩盖体味。英敏特认为，横跨多个品类的综合性身体护理产品为香水品牌拓展了其在日常美容个护流程中的作用。

针对多个身体部位的全身除臭剂等新兴品类，兼具功能性和便利性，在热带市场尤其具有相关性。在截至2024年9月的12个月内，亚太地区带有持久留香宣称的新品占该地区香水发布总量的四分之一。随着消费者寻求能抵御高温与潮湿的清新感，这类产品可以支持“香氛叠搭”。品牌还可以提供关于香气如何与汗液等身体分泌物相互作用的科普信息。

未来五年，香水创新预计将转向影响健康的香型。英敏特指出，鉴于人们对GLP-1等减肥药物的广泛兴趣和使用，相关研究进一步确立新陈代谢、胰岛素分泌与气味之间的联系，能够支持健康目标（如体重管理）的香水将成为关键焦点。

英敏特全球新产品数据库（GNPD）数据显示，2022年至2024年间，全球美食调香水（Gourmand fragrances）新品的发布量增长了七个百分点。美食调香型可以作为消费者短期和长期健康流程中的替代品或补充品，吸引那些保持身材的同时还希望自己闻起来像喜欢的食物的人们。