全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特近日发布《2024中国线上零售趋势》报告，深度解析了2024年中国线上零售市场的最新动态与消费者行为变化。报告指出，中国线上零售市场已进入存量发展时期，增速放缓，但消费者对品质和价值感的追求日益凸显，成为行业发展的新驱动力。
线上零售增速放缓，品质消费成主流
2024年1-10月，中国社会消费品零售总额达398,960亿元，同比增长3.5%。其中，商品零售额为354,593亿元，同比提升3.2%。尽管线上零售表现仍优于总体零售（1-10月同比增长8.8%），但其增速较往年有所放缓。英敏特分析认为，线上渠道对整体零售的推动作用正在减弱，市场进入存量竞争阶段。
在这一背景下，消费者的财务状况和消费信心趋于理性，平稳穿越经济下行周期成为他们的首要考量。报告显示，消费者在网购时最看重的关键因素是产品品质和物流服务，其中对品质保证的重视程度较2022年提升了5个百分点。尽管77%的消费者表示愿意花更多时间寻找高性价比产品，但纯粹的低价策略已逐渐失去吸引力。消费者意识到，一味追求低价可能带来质量差、货不对板、售后难等隐性成本。
英敏特首席分析师李翊君表示：“消费者不再仅仅被‘便宜’吸引，而是期望真正符合其需求的品质商品。品牌和商家应在消费者对品质和‘价值感’的期待中寻找增长机会，提供‘省预算、省时间、省心力’的同时兼具‘有品质、有趣味、有内容’的产品与消费体验。”
消费者渠道偏好多元化，内容电商崛起
报告指出，消费者网购渠道偏好呈现多元化趋势，持续从综合性购物平台转向短视频平台和社交电商等以内容为主的平台。2024年，综合购物平台的使用率虽略有下滑，但仍居各类平台之首；而短视频平台购物的比例及频率稳步上升，用户规模已超过传统网购用户规模。
值得注意的是，内容电商逐渐吸引更多成熟消费者。过去一年中，30至59岁的消费者成为短视频平台和社交电商平台高频购物群体增长的主要推动力。平台上的内容涵盖育儿、职场和家庭生活等主题，推动了受众向成熟消费群体的扩展。此外，高收入消费者通过短视频平台购物的频次更高，且增长迅速，成为短视频电商的主力军。
与此同时，品牌的官方线上渠道（D2C）也保持了增长，表明消费者更倾向于通过品牌直接了解与购买商品。外卖平台作为网购渠道的使用率也明显提升，“即买即得”逐渐成为一种消费态度和生活方式。
重塑平台、商家与消费者的良性平衡
英敏特报告指出，中国线上零售行业的破局点在于重塑平台、商家和消费者之间的良性平衡，构建一个可持续的线上商业生态系统。单纯以价格取胜的策略逐渐失去吸引力，原因在于仅强调低价，但商品品质无法满足消费者的需求。
面对这一局面，头部平台已开始调整策略。例如，淘天集团和抖音等平台逐渐弱化低价策略，转而强调商品与服务的品质提升。各大平台也在优化“仅退款”政策，减少规则对商家和平台的负面影响。
李翊君指出：“品牌和电商平台需要脱离单纯的低价内卷，打造价值的差异化。消费者在日常消费品领域依然会‘做减法’，理性消费，持续关注性价比；但对于建立在产品之上的品质体验和情感价值，他们愿意‘做加法’，存在消费升级的趋势。”
