2024年中国化妆品市场整体承压，零售总额较上一年下降1.1%。尽管如此，主要电商平台的抗衰美容个护与保健品市场各细分品类规模同比均实现增长。其中，彩妆产品增速尤为亮眼，护肤底妆及具备淡化唇纹宣称的口红为主要增长驱动力。
全球知名市场研究与咨询公司英敏特近期发布了《2025中国抗衰老产品报告》，报告指出抗衰老赛道因消费者认知升级、需求进阶及供给侧技术迭代而呈现“韧性增长”。英敏特深入研究了消费者对待衰老的态度以及对抗衰老产品的使用情况，助力品牌在在日益激烈的市场竞争中把握市场新增长点。
中度老龄化加速释放市场潜力
我国加速步入中度老龄化社会，2024年末60岁及以上人口达3.1亿（占比22%），催生抗衰老市场持续扩容。英敏特中国美容个护高级分析师杨琪对此进行了解读：“延迟退休政策延长职业生命周期，推动中老年人突破传统年龄定义积极备老：一方面需通过营养、锻炼维持脑力体力以延续职场参与；另一方面因社会角色转变，形象管理需求显著升级，抗衰老化妆品成为核心消费品类。消费理念从基础功能向“内外兼修”延伸，带动祛皱、紧致类产品渗透率快速提升。”
政策端也为抗衰市场的提供了有力支撑。国务院《关于发展银发经济意见》首次明确抗衰老产业为国家重点领域，要求深化皮肤衰老机理研究，推动基因技术、再生医学等成果转化。国家药监局通过标准体系构建、新原料备案优化等举措，强化行业规范化发展。老龄化基数扩大叠加“去年龄化”消费观念，推动抗衰需求从可选消费转向刚性赛道，形成覆盖健康管理、美容护理等领域的产业生态。
多通路协同概念驱动抗衰技术升级
英敏特报告指出，近20年抗衰老护肤品从单一功效向多通路精准抗衰升级。早期产品以“功效直给”形式直接改善可见衰老迹象；随后抗氧化、修复及外源性衰老概念的兴起，推动品牌关注环境损伤应对方案。与此同时，精准抗衰与多通路协同抗衰逐渐成为主流。通过结合多种抗衰机制，产品不仅关注单一问题，更注重从多维度协同作用，推动了抗衰护肤品的技术与功效升级。
根据英敏特全球新品数据库（GNPD），面部护理新品的抗衰老相关宣称都有显著增长。其中，紧致和减少细纹或皱纹为新品中最常见的宣称。增加胶原蛋白的占比攀升迅速，得益于胶原蛋白概念及相关产品的热潮推动。抗氧化宣称的增长则相对稳定。这些变化反映了供给侧对消费者多维抗衰需求的关注，品牌的市场布局也呈现出多元化的趋势：成熟品牌横向拓展产品矩阵，覆盖抗糖化、DNA修护等多通路以提升定位，新兴品牌则以自研成分或前沿趋势概念切入细分赛道。
抗衰认知提升，消费需求分龄
英敏特研究发现，中国中老年群体对“老年人”的认知重构，消费者对衰老的迹象“内外兼顾”。40-49岁人群更关注皮肤变差，表现出对外貌的敏感；而随年龄增长，50岁以上人群对大脑功能、精力下降及行动力下降的关注度显著提升，身体机能的下滑逐渐成为关注重点。
在此背景下，中国消费者对抗衰的认知与需求也在不断进阶。英敏特调研显示，九成消费者认可进阶抗衰通路概念，如细胞增殖代谢和促胶原蛋白再生。同时，抗衰需求呈现显著的分龄特征，年轻群体关注防御型抗衰与抗初老，而熟龄群体有紧致淡纹和肤色管理的复合型需求。在抗衰解决方案中，面部护肤品仍占据核心地位，但身体护理、洗护发等品类及医美服务显示出增长潜力，表明消费者的抗衰老需求正趋向多元化。
英敏特中国美容及个护总监杜蕾评价：“未来市场竞争将以精准抗衰及多元化方案布局为重点。品牌需结合分龄抗衰需求制定精准策略，通过科学叙事结合情感连结，强化产品的差异化定位。同时，应科普进阶与前沿的抗衰概念， 推动抗衰通路概念不断升级，进一步强化成分与功效关联。”
