英敏特报告揭示亚太Z世代与α世代正在重塑市场格局

全球领先的市场研究与咨询公司英敏特（Mintel）近期发布了《英敏特亚太年轻消费者洞察报告：从Z世代到α世代的增长机遇》。该报告深入剖析了正深刻重塑亚太消费市场的两大关键群体——Z世代（通常指1990年代末至2010年代初出生）与α世代（2010年之后出生）——的行为模式、价值观核心与未来需求，为品牌把握增长新机遇提供了关键路线图。

东南亚Z世代作为复杂且多元的数字原住民，成长于科技飞跃的时代，其认知与世界观深受数字空间影响。处于经济差异显著、文化丰富多样的大环境中，该群体展现出对社群支持的强烈需求，75%的越南Z世代表示社群支持不可或缺。值得注意的是，东南亚Z世代追求的是“集体中的独立”，即在珍视家庭纽带、社群联系与文化传统的同时，渴望拥有自由表达真实自我的空间，在顺应社会期望与坚持个性间寻求微妙平衡。品牌可通过倡导开放思维与社会包容，强调共同价值观鼓励相互支持。

东南亚Z世代在快速变化与多重目标中努力保持真实自我，并积极尝试重新定义自身价值观、身份认同与人生节奏。79%的马来西亚Z世代表示拥有清晰的价值观引导其追求理想生活。品牌可将叙事转向鼓励“尝试的自由”，传递包容理念。此外，面对诸多不可控的宏观挑战，他们对个人空间、线上线下形象及身体自主权的渴望尤为强烈，90%的新加坡Z世代认为掌控自己的生活尤为重要。品牌可提供相关的指导、工具和服务，并优先考虑产品服务的简单性与透明度，赋能其增强生活掌控感。

值得注意的是，尽管东南亚Z世代对社会公平性的相关议题高度敏感，但不断上涨的生活成本压力与未来的不确定性使他们更关注自身。品牌可以通过切实可行、高性价比的解决方案重燃其参与社会议题的热情。英敏特消费者趋势分析师Joey Khong强调：“Z世代常被误解，但实则他们就是年轻版的我们，只不过在一个更复杂的世界里经历着更独特的成年压力。这份报告旨在促进对这一群体的理解与共情，助力品牌打造能真正支持他们的解决方案。”

泰国Z世代消费者正以鲜明的价值观和独特的肌肤需求，重新定义美容市场格局。他们面临着痤疮、明显毛孔及压力引发的皮肤问题等困扰，这也推动了他们对强效护肤解决方案的需求。相较于其他世代人群，Z世代更倾向于将皮肤问题归因于激素以及不当的美容习惯等，这为品牌带来重大机遇——品牌可以研发专门针对激素性痤疮的产品，并通过教育消费者以及提供结合护肤与生活方式的整体护理方案来帮助这些消费者。

泰国Z世代的消费选择由鲜明的价值观驱动。他们优先考虑个性表达、道德实践和真实性，关注品牌的透明度和真实的道德实践。独立做出购买决策是其显著特点，他们偏爱能展示其独特个性的细分品牌，并对品牌的可持续发展声明持谨慎怀疑态度，这促使品牌必须保持真实的透明度。因此，针对泰国Z世代的独特市场机遇在于提供个性化购物体验、开发小众的定制化产品、坚守透明度原则并践行品牌的道德实践。

在数字互动与体验层面，社交媒体是触及泰国Z世代的核心阵地。他们的购物习惯由在线互动驱动，社交媒体是其发现新产品和趋势的关键渠道。他们偏好能够迅速提升外形的高效解决方案，品牌可以有效利用社交媒体，来吸引他们。此外，打造沉浸式的增强现实（AR）试用体验和引人入胜的叙事，不仅能够抓住他们短暂的注意力，更能将每一次购物旅程转化为高度个性化的体验。英敏特泰国美容与个护研究分析师Dollaya Buaoui对此总结道：“Z世代不仅仅是消费者，他们更是搭建未来美容行业标准的建筑师。深刻理解其价值观、偏好与社会影响力至关重要，因为他们正在重新定义行业的未来。”

作为第一代彻头彻尾的数字原住民，α世代（2010-2025年出生）独特的营养需求将重塑食品与饮料行业。麦凯恩公司预测，到2029年该群体将引领全球数万亿美元消费。他们普遍表现出高度敏锐的感官意识，这也会导致因感官敏感出现的挑食问题，限制了饮食多样性和关键营养素的摄入，而充足营养对其至关重要的认知与神经发育不可或缺。对此，英敏特全球食品科学分析师Michelle Teodoro建议品牌可以开发“感官智能型”的产品与解决方案：通过优化食品质地、提供可定制风味，改良零食的适口性、提供灵活餐量等策略，精准应对该人群的感官挑战。开发多元质地、风味及营养配比的感官友好型食品，让进食体验更具包容性。

支持α世代的认知与情绪发展是核心诉求之一。他们的父母高度重视孩子的大脑与情绪健康，能够充分认识到营养丰富的食物对孩子的脑部发育至关重要。COVID-19引发的心理健康问题已影响了54%的美国13至17岁青少年。英敏特建议品牌将解决方案聚焦于“神经营养”——研发富含镁、茶氨酸等能促进大脑发育、支持精神健康的营养成分的零食与饮料产品，并结合教育性内容指导家长通过营养手段改善孩子的认知功能与情绪状态。随着α世代面临的数字疲劳与不断升级的压力，这些产品将有助于提升专注力、改善情绪调节能力及优化睡眠质量，成为家长管理孩子整体健康的有效工具。

鉴于科技已深度融入α世代日常生活的方方面面，α世代天然地期待高强度的互动性与个性化的体验。英敏特研究表明，当用餐过程变得有趣时，α世代更愿意尝试新食物。因此，“趣味营养”策略成为了关键——品牌可以利用具有多感官互动性的食品及创意产品包装，开发互动式套餐、变色食品、举办感官工坊等创新手段，将食物探索转化为充满乐趣的体验。通过整合互动内容，品牌可以打造出有趣且富含感官刺激的进餐场景，不仅能有效吸引α世代，培养其长久的健康饮食习惯，更能在品牌与这一代年轻消费者之间建立持久的情感连接。Michelle Teodoro阐释其意义：“理解α世代独特需求不仅关乎创造更健康的产品，更关乎帮助他们建立与食物的积极关系。通过让营养变得有吸引力、支持性和包容性，品牌有能力培养出更健康、更快乐的一代人。”