中国消费告别“普遍增长”，进入结构性机会时代
全球知名市场研究与咨询公司英敏特正式发布《2026中国消费者：分化时代的消费》年度报告。报告指出，中国消费市场正在从过去依赖人口增长、房地产财富效应和整体消费升级驱动的“规模扩张时代”，进入由消费结构、消费场景和消费心态分化所驱动的“结构性机会时代”。
英敏特预测，2026年中国消费总支出将增长3.2%，达到52万亿元人民币；2026-2030年期间将保持约3%的年均复合增长率，并于2030年达到58.6万亿元人民币规模。相比2010-2015年12.7%的年均复合增长率，以及2015-2020年6.4%的增速，中国消费已经进入更加成熟的稳态增长周期。
英敏特大中华区总经理丁玎女士表示：
“中国消费市场并非全面降级，而是在结构性分化。消费者不再简单追求消费升级，而是在不同场景下重新分配预算、时间和注意力。有些场景追求效率和确定性，有些场景则愿意为体验、情绪价值和生活品质持续投入。未来品牌竞争的关键，不再是掌控某个品类，而是能否掌控消费者的情绪与场景。”
颜值消费让位体验消费，体验经济持续释放增长动能
从消费结构来看，消费者预算正持续向体验型消费迁移。
英敏特数据显示，2025年旅游度假消费增长10%，宠物消费增长8.4%，非酒精饮料增长5.4%，休闲娱乐消费增长5.5%，均显著高于整体消费增长水平。
与此同时，服装及配饰消费仅增长1.5%，美容个护增长2.5%，餐饮娱乐渠道酒类消费同比下降3.0%。
报告指出，消费者越来越倾向于将有限预算投入能够提升生活质量、提供情绪满足和个人体验的领域，而传统强调身份展示和外在形象提升的“颜值型消费”增长明显放缓。
这种变化意味着，中国消费并未走向全面收缩，而是从过去相对统一的消费升级模式，转向不同品类之间更加明显的结构性分化。
消费者正在“效率”与“体验”之间自由切换
英敏特发现，中国消费者并非简单地变得更加理性或者更加感性，而是在效率与体验之间灵活切换。
调研显示，约三分之二消费者属于“平衡兼顾型”群体，他们既关注性价比和功能价值，也重视消费带来的情绪满足和体验感受。
例如，在居家食品领域，43%的消费者希望减少烹饪时间，但同时68%的消费者选择在家做饭是为了“吃得更健康”。在食品、饮料、美妆等消费中，消费者也越来越关注产品能否同时提供便利性、功能价值和可感知的体验升级。
报告特别指出，在产品质量相近的情况下，影响消费者使用感受的首要因素，不再只是功能层面的差异，而更多来自放松感、愉悦感、真实感以及与个人价值观的契合程度。
值得关注的是，2025年65岁及以上人口首次超过0-14岁人口。与此同时，一人户占比已接近20%，成为增长最快的家庭形态之一。
英敏特认为，老龄化和家庭小型化趋势正在推动消费需求从家庭导向向个体导向转变，健康管理、情绪陪伴、便利性消费以及银发经济将成为未来重要增长方向。
品牌竞争从“成功叙事”转向“情绪共鸣”
消费者对于品牌的期待也正在发生变化。
过去三年间，消费者对于“成功者”“创造者”“英雄”等强调成就与突破的品牌原型偏好持续下降，而代表轻松感、陪伴感和情绪价值的“纯真者”“娱乐者”“关怀者”等品牌形象则明显提升。
报告指出，消费者正在降低对于强势成功叙事的共鸣，更倾向于选择能够提供情绪支持、生活体验和心理慰藉的品牌。
未来品牌竞争的核心，不仅是提供更好的产品，也不仅是证明自己更专业，而是在可信度与情感连接之间取得平衡。
未来五年：中国消费将进入“稳增长、重结构”时代
展望未来，英敏特认为中国消费市场的总体规模仍将持续增长，但增长逻辑已经发生根本变化。
未来五年，高频刚需消费与体验升级消费将共同构成市场增长引擎。其中，旅游度假预计将成为增长最快的消费品类，年均复合增长率达到6.3%；宠物消费预计增长5.4%；非酒精饮料和休闲娱乐均保持4%以上增长。
英敏特指出，未来真正重要的机会，不再来自大众化增长，而来自对于细分人群、消费场景与情绪需求的精准理解。
在分化时代，能够帮助消费者提高生活效率、改善生活体验，并建立情绪共鸣的品牌，将更有机会赢得未来增长。
如需获得完整报告，请联系我们。
