英敏特《2026中国消费者》显示：当“成分内卷”失效，中国美妆市场正在进入长期价值竞争时代
英敏特最新发布的《2026中国消费者：分化时代的消费》报告指出，中国美妆个护行业正在迈入一个全新的发展阶段。经历过去数年围绕成分、功效和流量的高速竞争后，消费者关注点正逐渐从单一问题解决转向长期状态管理，从功效宣称转向真实体验，从刺激购买转向持续使用。对于品牌而言，未来的增长不再来自创造下一个爆款成分，而来自能否成为消费者长期生活方式的一部分。
市场进入温和修复期，高频刚需品类率先回暖
英敏特数据显示，2025年中国美容及个人护理市场消费支出达到9151亿元人民币，同比增长2.5%，虽然低于同期整体消费市场3.5%的增速，但相比2024年的下滑已实现明显修复，并于2025年下半年进入温和回暖阶段。
英敏特预测，2026-2030年期间，中国美妆个护市场将保持稳定增长，年均复合增长率约为1.9%，2030年市场规模有望突破1万亿元人民币。行业增长虽然放缓，但增长质量将进一步提升。
从电商市场表现来看，增长率最高的并不是传统明星护肤品，而是与日常健康管理高度相关的基础护理品类。其中，身体护理同比增长49%、口腔护理增长25%、洗手洗浴增长21%，均显著高于行业平均水平。相比之下，面霜、精华等核心护肤品类虽然体量依然庞大，但增长进入成熟阶段，更依赖稳定复购而非新增需求。
这一变化反映出消费者正在重新定义美妆个护消费：从追求快速改善问题，转向追求长期健康和持续稳定的使用价值。
护肤从“解决问题”走向“状态管理”
报告显示，中国消费者对于护肤的理解正在发生根本性转变。
过去，美白、抗衰、修护等功效需求推动了市场增长；如今，消费者更关注皮肤的长期稳定状态以及整体健康水平。英敏特调研发现，58%的女性消费者希望通过面部护理产品保持皮肤健康，这一比例仅次于保湿、美白和提亮肤色需求。
这种变化促使护肤市场创新方向发生转变。过去强调单一功效的产品逐渐失去吸引力，而能够同时满足修护、抗老、舒缓等多重需求的产品组合开始受到消费者欢迎。与此同时，“日常维稳”“敏感期护理”“医美后修护”“户外场景护理”等场景化表达逐渐取代传统功效标签，成为品牌与消费者沟通的重要方式。
英敏特认为，中国消费者已经开始将皮肤状态视为一种长期管理课题，而不是出现问题后才临时解决的问题。这意味着未来真正具备竞争力的品牌，需要从销售单一产品转向提供系统化解决方案。
理性消费时代，“少买但用得更久”成为新常态
随着消费行为趋于理性，美妆个护行业也开始告别依靠频繁促销和囤货驱动增长的模式。
报告指出，中国消费者正在进入“少买、不囤货、慢消耗”的新周期。消费者并没有停止使用美妆产品，而是在更加理性地评估产品价值。彩妆、面膜等非刚需品类的购买优先级下降，但使用频率并未同步下滑；消费者倾向于将预算集中到真正能够融入高频使用场景的产品上。
这一趋势在彩妆市场表现尤为明显。
调研显示，54%的彩妆消费者会优先选择含有养肤成分的底妆产品，这一比例仅次于“上妆便捷”和“成分安全”。消费者希望一款产品同时满足妆效、护肤以及便捷使用等多重需求，而不是购买多个单独功能的产品。
因此，多功能产品正在成为新的增长热点。例如底妆与养肤融合、多用途彩妆盘、唇颊两用产品等，通过减少步骤、提升效率，帮助消费者完成“轻妆、快妆、低负担”的日常美妆流程。
成分神话退潮，真实体验成为新的竞争力
过去几年，中国美妆行业经历了围绕玻尿酸、A醇、烟酰胺、多肽等成分的激烈竞争。然而英敏特发现，消费者如今对于单纯的成分宣称已逐渐产生疲劳。
报告指出，消费者对于“成分故事”“功效概念”“科技概念”的关注度正在下降，更关注产品是否真正有效、效果是否能够被感知以及功效是否可信。
消费者反馈最集中的痛点包括：
- 见效时间过长；
- 效果不够持久；
- 宣称效果与实际体验落差较大。
在这样的背景下，美妆产品的价值判断标准开始从实验室参数转向使用体验。
英敏特指出，气味设计、质地表现、肤感反馈、使用过程中的仪式感，以及包装带来的心理暗示，正在与护肤功效共同构成完整的产品价值体系。消费者越来越愿意为“感受得到的价值”支付溢价，而非仅仅为复杂的技术术语买单。
场景化消费重塑产品创新逻辑
另一个值得关注的变化是，美妆消费正从“人群逻辑”转向“场景逻辑”。
过去品牌习惯讨论“敏感肌”“油皮”“熟龄女性”等目标人群，而如今消费者更倾向于根据具体使用场景选择产品。换季、熬夜、运动后、出差途中、医美术后以及生理周期等情境，正在成为产品创新的重要切入口。
报告指出，中国消费者已经形成明确的场景化护肤思维。他们会根据天气变化、情绪状态、作息规律甚至当天行程，动态调整产品选择和护肤步骤。产品如何在特定场景中发挥作用，正比传统的人群标签更具购买驱动力。
对于品牌而言，这意味着未来创新机会不在于开发更多功效概念，而是在于精准识别消费者不同状态下的真实需求，并提供更符合场景解决方案的产品组合。
情绪价值正在成为新的溢价来源
除了健康与功能需求之外，情绪价值正在成为推动消费者愿意持续投入的重要原因。
英敏特认为，美妆个护产品的高端化逻辑正在发生转变。过去，高浓度成分和科技概念是建立溢价的重要手段；而未来，消费者对于高端产品的认知将更多来自情绪体验与功能体验的协同提升。
从香氛护理、身体护理到面部护肤，消费者越来越重视产品在使用过程中带来的放松感、舒适感以及心理满足。气味、温度变化、触感体验和包装设计等元素，不再是附加价值，而逐渐成为消费者评价产品的重要标准。
从爆款竞争走向长期经营
英敏特指出，中国美妆市场并没有失去增长动力，只是增长逻辑已经发生转变。
未来行业竞争将更多围绕三大方向展开：
- 从单品竞争转向系统化解决方案；
- 从功效竞争转向长期状态管理；
- 从成分竞争转向真实体验与情绪价值。
在消费者更加理性、更加关注长期价值的今天，能够持续进入消费者每日生活流程、帮助他们管理身体和皮肤状态，并创造积极体验的品牌，将比持续追逐流量热点的品牌拥有更强的增长确定性。
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