全球越来越多的消费者认为拯救地球的时间已所剩无几,但品牌可以帮助扭转这一局面

2024年9月18日

根据英敏特最新发布的《2024-25 全球可持续发展的未来:消费者研究》,越来越多的消费者对人类拯救地球的能力失去信心。英敏特的报告揭示了一种全球范围内的生态信心危机,当被问及“如果现在采取行动,我们仍然有时间拯救地球”,认同这一观点的消费者下降了7个百分点,从2021年占多数的55%下滑至2024年占少数的48%。英国(该观点从54%下滑至44%)和德国(从49%下滑至36%)的信心大幅下降。在调查国家中,德国消费者们对是否还来得及拯救地球的最没有信心。

人们也愈发怀疑自己是否能够为地球未来做出贡献。全球范围内,认为自己的行动可以对环境产生积极影响的消费者数量从2021年的51%下降到2024年的47%。

生态活动家们促使全球关注环境问题,他们带来的宣传教育在许多国家变得更受欢迎,虽然有时会存在争议,但全球范围内,认为生态活动家让自己提高了环境意识的消费者占比从2023年的39%上升至42%。生态活动家在英国(从30%上升到37%)和美国(从36%上升到43%)的作用尤为明显,于2023-2024年期间增长了7个百分点之多。

中国

中国消费者对拯救环境的信心逆势增长,在4年内从62%上升到67%。

英敏特高级趋势顾问Richard Cope表示: “中国市场是一个例外。在消费者层面上,大规模采用家用太阳能和电动汽车,以及政府的大力投资,都助长了积极情绪。正如我们看到的,越来越多的中国消费者(78%)认同‘我希望我居住的国家尽可能多地创造自身能源’,这表明爱国热情可以产生动力。”

气候问题的亲身经历正促使消费者采取更多个人行动来保护环境——中国消费者从67%大幅上升至77%。

Richard Cope表示:“虽然气候变化及其对生存和公共卫生的威胁可以唤醒并吸引消费者,但随着消费者们对这些愈发紧迫的挑战有了认知,乐观情绪也会被削弱,并令他们产生不知所措的感觉。这正是我们在这项多年的广泛研究过程中所看到的情况,对‘我们仍然有时间拯救地球’的信念正在消退。”

极端事件的不断发生、媒体对连续COP会议和生态活动家的报道,都在降低人们对拯救地球的信念。虽然行动主义、法律挑战和立法有助于消费者了解他们的权利,并提高他们对品牌责任与“漂绿“的认知,但对一些人来说,不断加深的认知也正在导致绝望。

品牌应该在安抚和教育消费者方面发挥一定作用,但人们对品牌绿色宣称的怀疑也带来了挑战。全球超过三分之一(35%)的消费者不相信企业会诚实地公布其环境影响。虽然这一数据自2021年以来一直相对稳定,但并没有改善。这对品牌来说是一个重大挑战,尤其是在欧洲有近一半的消费者对品牌表示不信任。

品牌可以采取哪些措施来赢得消费者的信任呢?

品牌可以通过明确的沟通和指标来鼓励消费者做出更具可持续性的选择。类似 Nutri-Score 的简单评级制度是最受消费者青睐的可持续性声明或标签类型,并能够显著影响其购买决策(全球 30% 的消费者表示认同),这类制度能直观展示产品对环境的影响(例如1-5分或彩色编码)。对于消费者来说,仅一个标签就能使他们摆脱各种有机、公平贸易等眼花缭乱的宣称所带来的困惑。

第二大受欢迎的可持续性宣称或标签是有关产品对人们影响的信息(例如,帮助摆脱贫困农民的数量),全球 27% 的消费者都表示认同。我们的研究表明,这意味着气候危机及其解决方案需要更加人性化。

随着气候变化演变成致命热浪以及污染相结合的公共卫生危机,品牌应尽可能地将个人健康优先定位为可持续产品的优势。为了使品牌的可持续性宣传活动更加有效,品牌需要更侧重向消费者展示产品能为个人带来的益处,例如效率、节约、健康,而不是产品对整体环境的益处。

说明:追踪来自美国、巴西、英国、法国、德国、意大利、西班牙、中国、印度和日本的 10,000 名消费者在环境和社会优先事项、购买行为、参与度和对可持续性主题的理解水平方面的调查。

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