元宵节的临近意味着中国消费者迎来了春节之后的第一个重要传统节日。英敏特最新报告《节日购物——中国2018》*显示，中国人的饮食文化依然影响力十足，节日食品成为节日期间花费最大的品类，67%的中国城市消费者选择了这一选项，其次是65%选择在家吃的食物。饮食文化的社交属性也至关重要，61%的被访者表示他们会增加节日期间外出就餐的支出。

过节实则也是一种人与人的互动，61%的中国城市消费者认为迎合节日传统是他们在节日期间进行消费的重要因素，超过一半（52%）的消费则是为了送礼。

英敏特地区趋势总监Matthew Crabbe表示，“传统节日消费的重点是食品和乐趣。节日让零售商和品牌有独特的机会为消费者’创造奇迹’，面对更卓越体验的消费需求，从而催生了节日购物与节日娱乐的融合，用好玩有趣的方式庆祝节日、赠予礼物、犒赏自己和与朋友家人共享美好时光。为了达到这一目标，它们需要做的就是深入了解其消费者的生活方式和其青睐的’娱乐式零售’兴趣点，大胆开创引人入胜的新想法。”

在节日支出意向方面，消费者节日体验的一个重要部分是旅游，35%的中国城市消费者选择计划增加在国内旅游（41%保持相等花费），27%选择在海外旅游时花费更多（38%保持相等花费）。英敏特预计，旅游度假支出将在2015-2020年间以16%的年均复合增长率强势上行。

“旅游度假支出也让中国的节庆购物国际化。事实上，消费者经济和节日零售并不仅仅只是买东西，而且还包括休闲、娱乐、服务和旅游。度假支出是消费者经济中增长强劲的分支，购物和度假/休闲/娱乐支出相结合可以让消费者在这些节假日更有动机花钱。”Matthew继续说道。

除去传统节日的购物，中国城市消费者对网络购物节的消费意愿也不容小视。英敏特报告显示，81%的英敏特被访者表示喜欢零售商在网络购物节举办令人兴奋的活动。就在未来12个月网络购物节时期的消费意向而言，57%的英敏特受访者表示会购买时尚、鞋类及配件，其次是在家吃的食物（47%）和外出就餐（42%）。

不过，网络购物节仍然面临一些阻力，在那些不愿意在此类场合花费更多的被访者中，45%表示更愿意在需要某些产品时才去购买。

此外，消费者还对网络购物节期间物流瓶颈导致的交付延迟心存顾虑。34%表示网络购物节时发货/快递速度慢是一个问题。

“节日正在重塑消费者的支出模式，尤其是网络购物节。更强大的消费能力和更丰富的选择提升了消费者对个性化的追求，以及对零售商和品牌的创新要求。消费者对于网络购物节存在疑虑，主要源于消费者的个人偏好，或理性的计划消费，而不是因为网络购物节有促销就购买。改善网络购物节的购物体验可以帮助零售商和品牌赢得这些消费者。”Matthew最后建议道。

*英敏特报告是于2017年10月对3000名20至49岁的，来自于一至三线中国城市的中国消费者进行调研。