得益于泰勒·斯威夫特、碧昂斯、哈里·斯泰尔斯等一线歌手的巡演热潮，音乐市场在后疫情时代迅速回暖。根据英敏特的数据显示，2024年演唱会和音乐节的出席人数显著增长，几乎恢复到了疫情前的水平。这一增长趋势或与通货膨胀导致的票价上涨密切相关，但同时观众在生活成本压力下仍愿意为娱乐消费买单。
虽然上述大型演出取得了巨大的成功，但小型演出场地的处境如何呢？英敏特从英国市场入手，进行了演唱会和音乐节的相关研究，并在本文后续中探讨疫情后的现场音乐市场，技术进步带给行业的革命性改变，还有市场趋势与消费者行为的变化。
2023年，英国现场音乐市场价值达到了约33亿英镑，这是现场音乐活动在疫情后经历的第一个完整年度。这一惊人的行业复苏可以归因于疫情期间积压的观演需求得以释放。尽管受到通货膨胀的影响，票价有所上调，但演唱会观众的消费观演意愿并没有被阻止。
现场音乐市场的长路漫漫
尽管大型活动和场馆如日中天，但小型场馆仍在艰难应对后疫情时代的影响，这就导致了演唱会和音乐节市场出现“两极分化”的趋势。大型音乐市场的繁荣与小型场馆的困境形成了鲜明的对比，后者并未从疫情后的复苏中受益。这种日益加剧的不平衡局面严重威胁着整个行业的长期发展。
支持草根场馆的音乐节营销策略
除了国际大牌艺人，许多出国旅行的音乐爱好者也会对体验当地音乐感兴趣。这迎合了“真实发现” 这一重要的当代旅游趋势。音乐节广告可以将这些场馆打造成体验本土音乐文化的窗口，作为宣传卖点。为了充分利用这一点，演出活动平台可以根据游客的度假地点进行推荐。
在现场音乐市场中变得越来越重要的社交媒体，在点上也起到了关键作用。社交媒体平台可以开发一种本地化的个性化推荐，告诉用户其所在地附近有什么活动，从而为这些小型音乐活动带来更多的关注和支持。
改变中的售票规则影响着现场音乐市场
尽管表面上看，演唱会和音乐节市场正在蓬勃发展，但观众的实际行为却暗存矛盾。超过一半的英国乐迷表示，由于票价上涨，他们减少了参加活动的次数。为了分摊成本，他们寻求灵活的购买方式，这为票务平台和主办方提供了新的商机。
通货膨胀当然是票价上涨的一个原因，但对大型热门活动的强劲需求也推动了票务网站采取动态定价的策略。这一行为进一步抬高了二手网站上售罄活动的票价：在过去一年中，近40%的英国观众用更高的价格在二手市场上购买演唱会或音乐节门票。
2021年8月，英国竞争与市场管理局（CMA）建议对英国不断增长的现场演出二级票务行业进行严格监管。2024年3月，Keir Starmer爵士宣布，即将上台的工党政府将限制门票的转售价格以及个人转售商可出售的门票数量，并允许CMA对黄牛和平台迅速采取行动。
科技创新将给现场音乐行业带来新活力
直播、虚拟现实、增强现实以及AI驱动的虚拟形象演唱会等技术，已经对现场音乐市场产生了深远影响，并将继续开辟新的收入来源，同时还会强化消费者对真实性的需求。
虚拟形象演唱会，将开启音乐产业新时代。继ABBA Voyage之后，新一波“虚拟形象演唱会”即将问世，让那些无法出现在舞台上的传奇艺术家们继续演出。AI和全息投影技术使这种体验成为可能，并为现场表演创造了新的主要收入来源。在ABBA Voyage取得成功之后，猫王和KISS乐队的沉浸式体验演唱会也即面世。沉浸式体验专家Layered Reality将于2024年在东京、柏林、拉斯维加斯和伦敦推出猫王的巡演 。
根据英敏特对英国音乐节和演唱会的调研，近四分之一的音乐节/演唱会参与者表示有兴趣参加虚拟形象演唱会。
ABBA Voyage的两年演出计划已经延长至2025年1月，证明了这种新形式的怀旧魅力，其中50至60岁的人群是最大的观众群体。同时它也吸引了大量年轻观众，据称其中10%的观众年龄甚至不到24岁。
“怀旧趋势” 探讨了怀旧在流行文化中的强大吸引力，即使对那些从未体验过原版的人们来说也一样。这种趋势可以运用在各个行业，尤其适合现场音乐市场和音乐节广告。
演唱会和音乐节：超越音乐的社交盛宴
泰勒·斯威夫特的歌曲《Long Live》可以体现许多演唱会和音乐节观众之间的社区感和团结精神，他们可以与朋友、家人和新朋友社交。虽然观看特定乐队或演出是参加演唱会和音乐节的首要原因，但近一半的德国观众表示未来会优先考虑社交等其他因素。
英国正在兴起多代家庭一起参加音乐节的趋势，父母们将音乐文化传递给下一代，体现了共享体验和跨代亲情的重要性。
除了家庭亲情体验外，音乐节还能培养归属感和社区支持。泰勒·斯威夫特时代巡演期间的许多粉丝活动就是很好的例子。例如观众互相制作并交换友谊手链，或在演唱会特定部分进行统一的应援，这些活动都在社交媒体上迅速传播，被全球各地的粉丝效仿。
社交媒体在演唱会和音乐节品牌推广中发挥着关键作用。三分之一的英国社交媒体用户会通过社交媒体搜索演出活动信息，包括演唱会和音乐节。消费者还利用社交媒体关注演出，例如，许多未能抢到泰勒·斯威夫特巡演门票的粉丝通过直播在线观看演出。社交媒体平台也为音乐人提供了一个与粉丝直接交流的空间，分享幕后花絮等额外内容。
所有这些都表明，虽然音乐表演是主要核心，但对于参加演唱会和音乐节的人来说，其他体验也同样重要。这为营销人员找到了机会，将演唱会和音乐节打造成为一种全方位、难忘的体验，让观众在活动结束后仍能回味无穷，引发共鸣。
