虽然大型科技公司正重金押注代理式（Agentic）技术以颠覆购物旅程，但在消费者眼中，AI辅助搜索与自动化购买之间仍存在信任鸿沟。
AI代理式购物（Agentic Commerce）是零售业的下一个热门词。它得到了各大AI巨头以及领英上似乎一整个“啦啦队”阵营的支持——他们都希望利用这一技术，在AI辅助搜索普及的基础上，进一步完全掌控购买旅程。
尽管技术发展迅速，但很少有人问过：消费者是否准备好接受它？而证据表明，消费者的准备程度并未同步跟上。随着AI技术成本不断攀升，品牌方理解这一点至关重要。
不同地区对自动化购买的接受意愿差异显著，但矛盾点显而易见：消费者乐于使用AI进行搜索、比较和简化决策，却远不愿意让AI代为执行购买操作。
这就造成了AI代理式购物（Agentic Commerce）“能做什么”与消费者“允许做什么”之间的关键割裂。其结果便是，未来通往市场的渠道将由信任塑造，而非由技术能力决定。
成功运用代理式能力，关键不在于技术有多先进，而在于谁能弥合这一信任鸿沟——将AI驱动的便捷性与可信赖的专业知识相结合。
这意味着，品牌和零售商的机会非常明确：引领打造由技术支撑的全新体验，确保投资投有所值，并让品牌能够真正“主导”这场颠覆。
AI搜索正在改写购买行为的起点
我们已经看到，AI聊天工具在很大程度上迅速改变了搜索格局，进而营造出一种产品发现更快地向购买行为收敛的环境。
改变的程度取决于一个地区在日常生活中接纳AI的速度——美国和中国目前处于领先地位。
令人瞩目的是，AI工具在短时间内已成为许多消费者获取更复杂领域建议的工具，例如医疗和心理健康支持。
理论上，如果消费者信任AI提供这类建议，那么他们也应该信任由AI代理代为购买。
然而，接受可被审视、可与其他来源比对、且最终可以被弃用的信息，与将购买自主权交给AI，这两者之间存在着显著差异。
对于品牌和零售商而言，重要的是要理解：我们在搜索中观察到的行为，并非像许多科技公司所说的那样，可以直接迁移到AI代理式购物（Agentic Commerce）上。
在中国，AI工具已成为获取建议和信息的主要来源，其使用率甚至超过了社交媒体或传统搜索引擎。56%的中国成年人使用AI工具来寻求健康和医疗方面的指导。
自动化购买的最大障碍是信任
从让代理（Agent）仅呈现产品和服务，到让它们自动完成购买，这中间的跨越是巨大的。
尽管许多评论员可能不这么认为，但很多消费者其实享受购物的仪式感，而想要剥夺这项消遣，对全球许多消费者来说根本行不通。
我们并非都忙到要在AI领域开疆拓土、连逛街的乐趣都想放弃。
当然，有些人确实乐意把某些购物任务交给代理，这意味着AI代理式购物（Agentic Commerce）的机会因品类和任务而异。
消费者对于代理自动购买常规功能性消费品（如家庭日用品）的接受度，要远高于对美容、时尚等更具个性化和情感属性的品类。
科技平台要想在购物旅程中占据更大份额，需要克服一个首要问题：代理自动处理在线支付的安全性。
在美国市场，消费者对自动化购买的接受度相对更高，但仍有超过三分之二的消费者担心代理进行在线购买的安全性（仅限英敏特客户访问）。
这种担忧不分年龄、收入或地区，若无法有效解决，真正的第三方代理式商务的可触达市场将始终有限。即使你不享受购物，但你也大概率在乎银行账户的安全。
只要足够便捷，消费者就会买账
AI代理式购物（Agentic Commerce）的成败将取决于一个因素：便捷性。如果它不能比现有模式更快、更简单或更准确，就无法规模化，在零售版图中也只能占据一个小众位置。
事实上，消费者对代理或AI个人购物助手所期望的核心功能，全都是基于便捷性的。
AI搜索的体验已经向消费者证明，AI工具擅长找到最优价格或提供个性化推荐。如果消费者能被说服——认为全程自动结账也比传统方式更便捷，那么代理就有了获取市场的基础。
在德国，美容个护消费者愿意使用AI个人购物助手来简化购物旅程中的部分环节——前提是这能让体验更加便捷。例如，45%的消费者会使用AI购物助手来帮助寻找最优价格。
来源：德国 – 美容个护在线购买旅程 – 2026
然而，这正是AI代理式购物（Agentic Commerce）早期版本失败的地方。
2025年高调发布的ChatGPT内置结账功能（Checkout in ChatGPT），在便捷性上根本比不上零售商自建网站——沃尔玛等品牌就因转化率偏低而选择放弃该功能。相比之下，亚马逊则报告称，其平台内AI助手Rufus将转化率提升了2.5倍以上。
主动权仍掌握在零售商和品牌手中
尽管AI平台可能有意控制更多的购物旅程，但除非它们决定将投入AI基础设施的巨额资本中的一部分分流到仓储、物流和品牌合作领域，否则仍然需要零售商的存在。
从目前的情况来看，零售商或D2C品牌为什么要放弃对购物旅程的控制权呢？
现实情况是，在中期内，品牌和零售商将掌握市场主动权，并且最有可能成功利用代理式技术创造新机遇。
这是因为它们已经具备了AI代理式购物（Agentic Commerce）必须建立的完整基础：专业知识、便捷性和信任。
零售商（如Ulta）和品牌（如欧莱雅）已经成功利用AI打造了升级版的消费体验。而代理式技术的真正威力，在于将现有产品和服务更好地串联起来，打造出一种真正全新的、更高级的购物方式。
Tesco目前正在内部测试一款新的“AI助手”，将其食谱网站与在线杂货业务相结合，打造出一种基于任务的新型购物方式。这正是我们短期内可以期待的那种全新思维。
与其让代理通过第三方为我们购物，短期内真正可以预见的改变，是那些已在零售市场掌握主动权的玩家，利用代理式技术创造新的购物方式——提升服务、个性化和购物便捷度，从而将消费者留在平台内，并跟上现代在线购物的期望。
AI代理式购物（Agentic Commerce）的成功取决于品牌能否建立信任
代理式技术带来的改变将不是一场行业变革，而是消费者期望和在线购物旅程的缓慢演变。
这一演变的速度将取决于品类和地域，更重要的是，取决于AI代理式购物（Agentic Commerce）能以多快的速度克服关键摩擦点，并证明它能够改善当前的电商体验。
- 信任仍然是决定性的障碍
消费者愿意接受AI的指导，但许多人仍然对让代理控制交易持犹豫态度，尤其是在购买行为更具个人化、情感化或风险较高的品类中。
- 便捷性是最终的验证标准
AI代理式购物（Agentic Commerce）只有能够切实节省时间、减少精力消耗，并在结果上优于现有购物体验，才能获得主流市场的认可。
早期的全AI结账实验表明，品牌和零售商在这两个方面都具备先发优势。零售商拥有物流能力和专业知识，其现有的客户关系、行业专长和消费者信任，使他们能够以可信、有用且安全的方式整合代理式能力。
下一阶段的创新将围绕零售商和品牌在其自有生态系统中嵌入代理式能力展开，打造更加个性化、基于任务且无摩擦的购物体验。
那些勇于革新、试图重新定义线上运营方式以发挥代理式AI颠覆潜力的品牌，将会发现消费者虽然好奇，但仍需被说服。
如果这种体验能够增加便捷性和额外的服务水平，就能与消费者产生共鸣，并让那些愿意投入的品牌站在在线零售新浪潮的最前沿。
英敏特客户可以继续阅读完整内容《AI代理式购物（Agentic Commerce）洞察报告》，以获取更深层次的分析、品类数据和战略建议。如果您还不是英敏特客户，敬请联系我们。
Nick Carroll
英敏特零售业务首席专家
