为何健康正成为零售制胜的关键战略

今年，四家大型零售商正在大举押注健康领域：Ulta、Target、Amazon 和 Boots 均在 2026 年于健康领域展开了重要布局。这些举措与我们在消费者行为、品类融合以及以健康为导向的支出方面所识别出的信号高度一致。

消费者正将更多时间、精力和金钱投入到个人健康管理中。英敏特已对这一转变进行了多年跟踪，确认健康是消费者市场中最具持续性、跨品类的增长驱动力之一，并持续投入资源，帮助品牌应对这一趋势。我们预测（仅限客户访问），到 2030 年，美国健康市场将以 7.5% 的速度增长。健康正从一个“相关补充品类”转变为核心增长战略。

在上述所有案例中，零售商都在依托跨品类营销与陈列，这反映出他们对消费者心智的深刻理解——健康并非单一维度。品牌通常按品类来组织产品，但消费者的思维方式是”组合”（stack），即通过多种产品与行为的组合来实现其期望的健康结果。例如，一个”睡眠组合”可能同时包括一款用于减少屏幕使用时间的科技产品（如 Brick）、褪黑素补充剂，以及一款香薰产品（如薰衣草房间喷雾）。随着消费者对健康解决方案的参与度和投入不断提升，他们的“组合”也在持续扩展。对品牌而言，以消费者为中心意味着需要跟进并理解跨品类的创新。

这同样是一种高效的交叉销售策略，值得更多多品牌零售商借鉴。英敏特的“大健康消费者心理画像”（仅限客户访问）显示，不同消费者以不同方式参与健康。”大健康进取者”（Thrivers）是支出最高、最具趋势敏感度的群体，他们积极在美妆个护、食品饮料、健康科技、维生素与补充剂以及家居产品等多个领域中购物。能够打破品类壁垒、在线上线下实现高效跨品类陈列的零售商，将更好地促进产品发现，帮助消费者扩展其健康组合。

Ulta Beauty 正在试点“健康店中店”模式，即在现有门店中设立明确划分的健康专区，并显著扩大健康相关产品的陈列面积，同时招聘专职健康顾问进行支持。这种跨品类陈列鼓励消费者在不同产品线之间进行尝试，并帮助他们接触更广泛的健康解决方案。

Ulta 正在“走进消费者所在之处”。该零售商意识到，有些消费者是以美妆为主要目的、顺带关注健康；而另一些消费者则以健康需求为首要动机购物。Ulta 能够同时把握这两类需求：前者带来客单价提升，后者则推动其成为健康消费目的地。

Ulta.com 上的健康品类页面截图，展示了营养与补充剂、私密护理、休息与重启以及基础护理方案等分类。

这一举措也与 Ulta Beauty 入驻 TikTok Shop 同步推进。“大健康进取者”中有整整 70% 的人每天至少登录一次 TikTok，而 TikTok Shop 的布局让灵感获取、产品发现与下单购买之间实现了更加顺畅的衔接。

接下来是 Target。这家大众零售商正将其健康产品组合扩大 30%，并同时借助线上与线下渠道，争取消费者日益重视的可自由支配支出。众所周知，Target 近年来一直在努力重塑逐渐消退的“Tar-zhay”形象，而贴合消费者当前优先关注点，是其重回正轨的关键。其新任 CEO Michael Fiddelke 表示，消费者将看到“过去十年来前所未有的产品与销售方式变化”。

要实现这一目标，消费者必须清晰感知到价值。相比 Ulta 可以重点布局高端品牌，Target 的核心任务是保持价格亲民，许多健康产品的售价低于 10 美元。尽管健康在很大程度上属于可选消费，但不应遥不可及。Target 更具可及性的定价，将吸引此前认为健康消费“不属于自己”的人群。

我所在的 Target 门店将潮流型维生素、矿物质与补充剂品牌与护肤产品一并陈列，这表明其理解消费者的解决方案可能来自软糖维生素，也可能是精华液——理想情况下，两者兼具（对 Target 而言尤为理想）。

Target 门店货架展示了来自 Lemme、HUM Nutrition、Love Wellness 和 Vital Proteins 的维生素、矿物质与补剂产品，该货架毗邻护肤和身体护理产品陈列区。

Amazon 是重要的健康购物渠道。数据显示，54% 的美国消费者将这家电商巨头视为购买健康产品的首选平台之一（仅限客户访问）。为进一步激活这一需求，Amazon 近期与 OLLY 维生素品牌推出了以“更好睡眠”为主题的联合推广活动。双方合作推出抽奖活动，奖品为入住位于加利福尼亚州约书亚树的“睡眠主题之家”。该 Sleep House 体验为获奖者提供沉浸式、多感官的休息与放松体验。

对于大多数未中签的消费者而言，仍可通过网红合作或 Alexa 参与这一活动。Amazon 与 OLLY 通过 Alexa+ 推出睡眠主题体验，包括睡眠建议、测试问答，并帮助用户制定有助于睡眠的夜间作息。

消费者的健康体验是多模态的。将维生素与补充剂产品与听觉互动相结合，体现出对“健康不局限于单一形式”的深刻理解。

在英国，Boots 也在门店中引入“健康专区”，与 Ulta 在美国的尝试类似。该品牌鼓励消费者以“混搭试用”的方式体验产品，在不必立即承诺正装价格的情况下，先行测试口味与效果。

Boots-uk.com 网站上的健康产品组合页面截图，突出展示了美妆、饮食、睡眠、心理与运动等品类。

英敏特数据显示，英国的“进阶型人群”希望从饮食中获取多重益处，包括增强免疫力（49%）、改善情绪（44%）以及维持健康的脑部功能（43%）。Boots 正在扩展其健康产品组合，并对员工进行培训，帮助消费者找到符合其健康目标的合适产品。

综合来看，这些案例展现了零售商如何通过跨品类陈列和以体验为导向的营销，满足消费者对提升身心健康的产品和服务日益增长的需求。要在这一领域中取得成功，必须从消费者期望实现的健康结果出发，理解品牌如何支持或强化其日常健康管理。

这些案例也揭示了英敏特认为领先健康零售商所需具备的关键成功要素：

• 定制化专业能力：无论是门店中的人工专家，还是线上由 AI 驱动的服务，都能帮助消费者在信息过载的环境中找到适合自身目标的个性化产品组合，从而提升转化率和客单价。

• 可及性定价：通过降低尝试门槛来扩大潜在市场，使消费者在试用不同产品以了解其适配度时，承担的风险更低。

• 合作伙伴关系：帮助品牌与零售商提供跨品类解决方案，支持多模态健康管理，并在数字生态系统中打造更具黏性的体验。

随着健康成为零售增长的核心战略，品牌需要更清晰地洞察消费者如何跨品类构建健康日常。欢迎探索英敏特健康平台，助力品牌发现增长机会，制定更具前瞻性的零售战略。

Claire Tassin

英敏特首席战略顾问

在加入英敏特之前，Claire 曾创建并领导 Morning Consult 的零售与电商业务板块。此前，她在 Gartner 和 CEB 担任客户顾问相关职位，为全球组织提供品牌战略、消费者忠诚度、创新与增长方面的咨询。她拥有十余年与品牌合作、研究消费者行为变化的经验，在快消品领域具有深厚专业积累，尤其专注于健康、生活方式以及代际趋势。