联合利华以15亿美元从Summit Partners手中收购 Dr. Squatch的消息在业内引发了广泛讨论。虽然这笔品牌收购并未占据各大头条，但我们认为这堪称战略增长和快消品营销格局演变的一个典型案例。
对于正在评估自身增长战略的快消品行业决策者来说，这次的收购案例提供了宝贵的洞察：何时出手收购会优于“有机增长”？以及成功的收购与代价高昂的失误之间的区别。
为什么收购 Dr. Squatch 在战略上合情合理
一方面，这对联合利华而言有许多战略上的积极因素。首先，男士个人护理市场展现出颇具吸引力的增长机遇，而且这一机遇远不止局限于美国市场，后文会详细说明。
其次，Dr. Squatch借助巧妙的品牌定位，与其目标人群产生共鸣，并通过直销（DTC）模式，迅速建立、拓展并扩大了客户群和产品线。自2016年由Jack Haldrup在圣迭戈创立以来，该品牌已在美国香皂以及皮肤/身体护理品类中占据超过8%的市场份额。2023-2024年间，Dr. Squatch的皮肤/身体护理品类销售额几乎翻了一番，超越了联合利华旗下的Axe品牌。
Dr. Squatch为男性提供功能性的个人护理产品，并配以充满趣味的品牌宣传。
另一方面，这笔收购让人联想到联合利华收购Dollar Shave Club的案例，然而那次并不能算一次完全成功的收购……那么这一次有什么不同呢？
从过去的收购案例中汲取经验
要真正理解联合利华这次收购的潜力，不妨回顾其在男士护理领域的过往收购尝试。自2016年联合利华以10亿美元收购Dollar Shave Club以来，市场环境已经发生了巨大变化。当时，快消品领域的直销模式还处于萌芽阶段。男士剃须品类不仅价格高昂，而且几乎被吉列在全球范围内垄断。
Dollar Shave Club直击这种消费者的不满，并取得了巨大成功。其发布的广告《Our Blades are F**king Great!》一炮而红，成为传奇之作。创始人Michael Dubin以幽默而犀利的方式，将公司定位为普通消费者节省剃须开销的解决方案。而这一策略确实奏效。
2010 年，吉列拥有全球70%的市场份额，而Dubin则只拥有一个堆满库存剃须刀片的仓库。通过打造品牌、压低现有价格、推出极具影响力的广告，并以DTC订阅模式锁定消费者，Dollar Shave Club成为了撬动行业格局的关键催化剂，使吉列的市场份额从2010年的70%下降到 2016年的不足50%。
Dollar Shave Club每月向用户提供经济实惠的剃须刀片，释放了DTC订阅模式的潜力。
吉列在市场上的主导地位，反而使其在低端市场上显得脆弱——他们成了自己成功的受害者。
那么，联合利华收购Dollar Shave Club得到了什么？他们买下的是一家DTC公司，以及一批刚刚建立起来、主要因优秀广告和低价被吸引的客户群；但没有买到的是更优质的产品，或者一个已经为品类扩展和创新做好准备的强大平台。与此同时，Harry’s等新竞争者迅速入局抢占机会，而吉列则奋力守住阵地。
英敏特的数据显示，到2024年，Dollar Shave Club的市场份额已下降至1.1%，并且销售额较前一年下滑了 19%。毫无疑问，联合利华从中获取了关于DTC模式和该目标人群营销的经验与知识，但整体并不能称为一次辉煌的成功。虽然联合利华仍持有35%的股份，但已于2023年将多数股权出售给Nexus Capital Management。
Dr. Squatch 有何不同？
Jack Haldrup于2013年在圣迭戈创立了Dr. Squatch。该品牌与Dollar Shave Club有一些重要的共同点，主要包括：
– 以直销（DTC）为先的战略
– 与目标受众高度共鸣的营销
– 有效运用幽默元素
– 独特而真实、略带不羁的品牌个性（这种个性在大型公司环境中很难创建和维持）
那么，为什么Dr. Squatch会与Dollar Shave Club不同呢？有几个关键因素使之区别开来，并暗示其在长期成功方面拥有更强的潜力，让我们逐一来看：
市场环境的演变
首先，自2016年以来，零售市场已发生根本性变化。如今，消费者更愿意通过订阅购买，并在多个渠道分散购物。虽然Dollar Shave Club是先驱，但DTC和订阅服务已逐渐成熟，并扩展至快消品领域。根据Statista的数据，仅在美国，DTC销售额预计将达到1860亿美元，其中超过20%来自原生DTC品牌。
这种市场演变为联合利华创造了更有利的环境，使其能够在传统零售渠道拓展的同时，利用Dr. Squatch已建立的 DTC专业优势。
更优质的产品
与Dollar Shave Club专注于“降低成本”不同，Dr. Squatch的价值主张截然不同，它建立声誉的基础在于高品质。从一开始，Dr. Squatch就推出了优质香皂，并迅速扩展至相邻品类。品牌对高端品质和成分的坚持，使其成为一个更具灵活性的产品开发与创新平台，而不仅仅是像Dollar Shave Club那样，单一聚焦于剃须成本的痛点。
有利的市场转变与多元化、以品质为先的产品组合，为Dr. Squatch带来了更强劲的增长机会。这种增长既可以来自新客户的获取，也可以通过拓展现有用户的护理品类组合来实现。
男性个人护理品类的爆发式增长
男性个人护理行业经历了巨大的扩张。英敏特的数据显示，2018年至2023年间，美国男性个人护理品类增长了 31%，市场规模接近60亿美元，并有望继续保持增长。这一发展轨迹为 Dr. Squatch 在联合利华新东家的带领下实现扩张提供了良好的发展空间。
全球扩张机遇
联合利华在Dr. Squatch上的明确意图是推动其走向国际化。时机或许正好。以亚洲的另一个市场印度为为例，这也是联合利华关键增长市场之一，2024年有66%的男性在过去6个月里购买过男士护理产品，而这一比例在2022年仅为47%，显示出全球需求的强劲增长。
真正的挑战在于如何保持Dr. Squatch品牌的可信度与真实性，并能有效适应其他市场和多元文化背景。这说起来容易，做起来却要困难得多。
未来成功的关键因素
虽然市场增长前景强劲，Dr. Squatch也具备良好势头，但一些重要问题将决定此次收购的成败：
品牌真实性
联合利华能否在快速的社会变迁中有效管理Dr. Squatch，同时保持品牌的独特“秘方”？
品牌组合整合
联合利华旗下的Axe是全球领先的除臭剂品牌。现有品牌之间是否存在自我蚕食的风险？Dr. Squatch又将如何实现差异化以降低风险？
市场本地化
Dr. Squatch品牌在其他市场将如何呈现？需要多大程度的调整才能与当地消费者产生共鸣？
投资优先级
目前联合利华有13个年销售额超过10亿美元的品牌。Dr. Squatch是否能获得足够的投资，以确保其持续创新与增长？
这笔收购在纸面上看起来前景光明，但能否成功取决于联合利华能否在此基础上延续品牌的成功，做出明智的创新决策，并在本地市场赢得共鸣。
收购Dr. Squatch也契合了大型快消品公司“非有机增长”的趋势——通过收购小型创新企业来实现扩张，而不是依靠内部创新。我们曾分析过百事公司收购Poppi的案例，欢迎点击这里查看！
在消费者市场高速变化、创业公司又能广泛获取资本的背景下，预计未来不久会看到更多类似的收购。
