这届消费者开始“惜命式购物”！快消品牌如何接招？

全球消费者越发主动的掌控自己的健康，这标志着消费者健康市场和自我保健行业的重大演变。

这不仅仅是昙花一现的趋势，近年来对预防性医疗的需求不断增强，且在疫情后人们对身心健康的关注显著加剧。

预防性医疗的核心是通过生活方式选择采取积极措施，在疾病发生之前维持健康并预防疾病。

这种思维方式的转变不仅重塑了医疗保健行业，还间接影响了众多其他行业，尤其是快消品（CPG）行业，有效地将消费者的健康关注转化为购买驱动力。

健康仅仅等同于治疗疾病的时代已经过去。如今，消费者正在积极拥抱主动健康管理。从监测生命体征的可穿戴技术，到旨在增强免疫力的功能性食品，消费者越来越倾向于选择帮助他们维持健康的产品，而不仅仅是治疗疾病。

本文结合了多份以健康和保健为重点的研究报告，这些研究覆盖了英国、美国、加拿大、中国和德国的1万多名消费者，探讨正在塑造消费者健康市场的关键驱动力和趋势。随后，我们将聚焦包括健身、食品、可穿戴设备和酒类在内的多个行业，根据英敏特的研究，这些领域尤其适合创新与战略性品牌合作的机会。

尽管生活成本不断上升，自新冠疫情以来，全球健康与保健市场依然保持稳步增长，这得益于人们对长寿、预防性医疗和整体健康的更高重视。

更重要的是，这一趋势没有放缓的迹象。

根据全球健康研究所（Global Wellness Institute）的数据：

“2022年全球健康市场的估值约为4.4万亿美元。

预计到2027年将接近8.5万亿美元。”

从区域市场来看，健康与保健市场高度集中，北美（1.9万亿美元）、亚太地区（1.7万亿美元）和欧洲（1.5万亿美元）占据了90%的需求。

这一强劲的增长轨迹凸显出快消品（CPG）品牌的巨大机遇，尤其是那些能够推动创新、适应变化，并使健康更易融入日常生活或能同时满足多方面健康需求的品牌。

根据英敏特的市场研究与洞察，以下是推动预防性医疗方法普及的关键因素。

在包括美国、中国和印度在内的市场，消费者越来越重视预防疾病而非治疗疾病。

在英国，90%的成年人认同主动管理健康对长期健康至关重要；在美国，有九成女性强烈希望主动掌控自身健康。

中国也呈现出类似趋势，58%的消费者相比前一年更积极地学习健康相关知识。与此同时，在美国，超过三分之一的消费者如今使用自我诊断工具来主动管理健康，这一比例已经超过了医生建议作为主要动因的影响力。

经济不确定性和不断攀升的医疗费用促使消费者将预防性医疗投资视为一种长期节省成本的策略。

在印度，十分之八的消费者认同“值得为预防生活方式疾病的产品支付更高费用”。这种将医疗支出视为明智投资的经济逻辑正在全球范围内扩散，消费者认识到“预防往往比治疗更省钱”，这为品牌带来了高价值的机会。

人们对身心健康之间的关联性有了更深的理解，自我护理（self-care）的定义也扩展到包括心理、社会和情绪健康。

消费者正在寻求支持整体健康的解决方案，包括压力管理、睡眠卫生、免疫健康和社交连接等。

可穿戴设备和家庭诊断等数字工具正在改变消费者监测和管理健康的方式。可穿戴设备的拥有率在全球范围内不断增长，显示出人们对个人健康追踪的技术依赖正在加深：

这些数字健康技术正在赋能消费者更好地掌控健康。通过个性化医疗，个人可以监测健康进展，将健康决策与个人目标和生活方式相匹配，更有效地拥抱预防性医疗。展望未来，数字工具和人工智能将继续推动个性化健康解决方案的发展。

整体性、预防性健康理念正在打破传统品类界限，在健身、营养、服饰、科技和健康服务等领域创造出众多品牌合作机会。

运动与健康饮食密不可分。健康饮食为运动表现与恢复提供能量支持，而运动则促进身心健康。这种结合支持了一种更全面的健康方式。食品品牌与健身房可以通过提供融合营养教育的综合体验来利用这种协同效应。

随着健康和保健趋势影响消费者习惯，运动服饰的需求不断上升，已超越运动范畴，延伸至日常穿着。这种变化为品牌提供了创造多用途、时尚化产品的机会，以迎合积极、注重健康的生活方式。

随着健康和保健意识的提升，消费者越来越倾向于适度饮酒，许多人将心理健康、睡眠和整体健康置于优先地位。超过一半的美国酒精消费者认同减少饮酒能改善健康，60%的Z世代和50%的千禧一代希望有更多无酒精饮品选择。

这一趋势为品牌创新低酒精和无酒精产品打开了大门，包括无酒精啤酒、葡萄酒和烈酒。另一种做法是添加功能性成分，如维生素、益生元和适应原，以满足注重健康的消费者需求，正如德国品牌Three Spirits所做的那样。其无酒精饮品“Social Elixir”含有狮鬃蘑菇和马黛茶等适应原成分，模仿酒精的放松效果而无副作用，迎合了注重理性饮酒的消费者。

预防性医疗市场正提供一个将健身与社交体验结合的增长机会。千禧一代尤其推动了这一趋势，35%的人将健康视为个人身份的核心部分。此外，70%的德国人表示未来有兴趣参加健康度假，而英国60%的千禧一代渴望参加健身节，显示出对融合健康、社群和冒险元素活动的需求。

一个突出例子是英国的Love Trails音乐节，它将音乐节的热烈氛围与健康和户外活动的焕新体验相融合，为参与者提供独特的整体体验，满足他们的身心和社交健康需求。

有远见的快消品品牌正在调整策略，以满足消费者对预防性健康解决方案日益增长的需求。要在健康与保健市场中保持领先地位，就必须利用最新的市场洞察，发现机遇，超越竞争对手。

英敏特为您提供所需的市场资讯，助您抢占先机。以下是取胜之道：

产品多元化为品牌提供了强有力的战略切入点。快消品品牌可以通过拓展产品线，将自己定位为消费者预防性健康旅程中的伙伴。美国维生素品牌OLLY便通过推出Mood + Skin系列进入个人护理领域，该系列将皮肤屏障修复与提振情绪的香氛结合，倡导整体健康。

最成功的品牌会创建同时涵盖健康多个方面的生态系统。例如，耐克（Nike）和Alo Yoga不仅仅局限于传统运动服装，还通过应用程序提供正念冥想内容，支持身体和心理健康。这些是品牌通过策划超越运动的体验与资源，帮助消费者实现全面健康的典范。

品牌可以通过融合数字平台（如电商、应用程序和社交媒体）的便利性与线下互动（如产品试用或健康咨询）的专业性，最大化覆盖面，建立信任，支持长期健康管理。

消费者对数字工具的接受度越来越高，且愿意分享健康数据，从而推动了超个性化服务的需求。领先的专业营养品牌ZOE便通过家庭检测分析肠道微生物群、血糖和脂肪反应，结合人工智能与大规模营养研究，提供个性化饮食方案和食物评分，展示了个性化方法如何优化健康效果。

健康与保健市场常充斥着矛盾建议和未经证实的宣称，可能削弱消费者信心。通过分享科学研究、第三方检测报告和专家背书等透明做法，帮助消费者辨别可信产品，避免被夸大或虚假宣传误导。

消费者对预防性健康的关注日益增长，这不仅是一时的潮流，而是正在重塑健康与保健市场的持久变革。对于快消品品牌而言，这意味着巨大的增长机遇——人们正在寻找支持主动健康管理的产品，而全球法规也在持续强调预防优先于治疗。成功转型的品牌将通过将预防健康理念融入产品开发、营销和客户体验，赢得消费者忠诚度，实现销售增长，并进入不断扩大的市场。

你的品牌将如何应对这一挑战？