卷时代怎么做创新？这3件事，决定你能不能增长

中国市场正进入一个我们并不熟悉的时代：低增长、强竞争、存量博弈，过去的创新公式正在加速失效。新品越来越多，但真正带来增长的却越来越少—中国食品饮料行业正直面“创新失效”的现实与前所未有的“创新焦虑”。流量见顶、同质化加剧，爆品看似捷径，却让品牌陷入更深的内卷与不确定。问题已不再是“要不要创新”，而是如何实现“有效创新”。本场将拆解功能、情绪与社交价值的重构逻辑，带来“卷时代”的三大高效创新策略，帮助品牌在不确定中找到更确定的增长路径。

各位早上好！非常荣幸今天能够来到FBIF论坛，与大家共同探讨“创新与增长”这一重要话题。相信在座各位都有这样的感受：创新与增长这两个概念，似乎天然能够划上等号，但近几年，这一等号却越来越难成立——我们看到的创新越来越多，实现的增长却越来越少。背后的核心原因是什么？我们又该如何破局？接下来，我将用30分钟的时间，与大家共同探寻可能的答案。

要解答创新与增长的困境，首先需明确我们所处的市场环境。这里列举了几组大家熟知的数据（如图）。总结而言，用“低增长、强竞争、存量市场”来形容当前的中国市场，相信各位都不会有异议。

但我们真正理解这一现状背后的含义吗？不妨关注最后一组数据：过去30年，中国人均GDP增长了30倍，而美国仅增长2-3倍，印度为6-7倍。这意味着，在座每一位都经历了市场指数级增长的时代，那是一种“坐着电梯上升”的体验——只要努力付出，就一定能获得回报。无论是低增长还是存量市场，对我们而言都是陌生的新环境。当市场已经切换赛道，而我们的心态和思维未能及时调整时，“内卷”便成为必然结果。

时代会变，但企业增长的核心方向从未改变。即便在当下的卷时代，依然有三条确定的增长路径，我们称之为“灰犀牛”方向——难点不在于发现，而在于落地，尤其在于创新的落地。

第一条路径是出海，即中国企业、中国效率的全球化机会；第二条路径是下沉，中国已告别人口红利时代，持续的城镇化进程带来了结构化红利，本质上是在老市场中挖掘新人群的增长机会。不得不承认，当前大部分增长机会仍存在于老市场、老人群中，但无论是市场、渠道、创新还是产品，我们都难免感到力不从心，原有优势不再强劲。此时，创新便成为驱动增长的核心引擎——这也是我们今天重点探讨的方向。

（二）警惕爆品陷阱：创新不是“赌运气”

当下市场中，我们时常听到“爆品出圈”“一夜爆红”的案例，似乎一不小心就能抓住“泼天富贵”。但事实上，爆品不仅烧钱，而且生命周期极短。数据显示，2025年食品饮料行业的投流比已达1:1.2，几乎逼近盈亏边缘；仿品三天即可上线，新品生命周期从18个月缩短至6-8个月，多数新品活不过周岁，更谈不上盈利。

有人会说，既然创新这么难，不如守住利润。但在激烈的竞争中，一旦陷入销售下滑的困境，最终只会被迫勒紧裤腰带过苦日子，陷入恶性循环。创新本身没有绝对的“解药”或“毒药”，关键在于是否对症。当下，我们面临的已不是“要不要创新”的问题，而是“如何让创新更有效，真正驱动生意增长”的问题。

越是复杂的问题，越要回归核心。创新的最终目的，是打造一款好产品。一款好产品需具备三重核心价值：

功能价值：功能价值是产品的基础，也是企业彰显实力的关键，但这类价值容易被超越。

情绪价值：“情绪经济”虽是近几年才流行的概念，但情绪价值一直存在。比如，人们喝酒并非为了解渴，更多是为了宣泄情绪、维系情感。

社交价值：社交价值关乎“别人如何看待我”，即拥有产品后，能在社交场景中获得认可与喜爱，比如在朋友圈分享产品获得关注。

在企业的发展中，功能价值可称为“有用价值”，情绪与社交价值可称为“无用价值”——前者易超越，后者难把握，但更易与消费者建立深度关联。大部分企业都会从功能价值逐步转向情绪和社交价值，这是行业发展的自然迁移过程。

以水行业为例，最初因人们出门饮水需求，诞生了包装水行业，初期产品均为纯净水。随着竞争加剧，厂商开始挖掘功能差异化，矿泉水、天然水等品类相继出现。到2015年，中国水行业几乎形成固定流派，国家甚至不得不出台相关政策规范市场。本质上，这些创新都是厂商从功能价值角度，寻求自身差异化占位的尝试。

而近几年，水行业的创新逐渐转向情绪与社交价值。前两年康师傅推出“新年好运瓶”，仅在瓶身设计不同的好运文案，便收获了极佳的销量。口渴时想买水，恰逢新年，面对印满好运的瓶身，消费者往往会多买几瓶，甚至整箱带回家，用于节日摆放。这款产品不仅抢占了其他饮料的市场，甚至分流了义乌吉祥摆件的需求。

另一款阿尔山纯净水，仅在瓶身设置涂鸦区域，便激发了消费者的参与热情，大家纷纷打造“情侣瓶”“兄弟瓶”，并在社交媒体分享，这便是社交价值的体现。

卷时代的创新法则，与增量市场时期截然不同。过去，增量市场中，企业多将精力投入功能创新，因为市场高速增长，总有未被满足的空白区间，核心是“把市场做大”；

而当下的存量市场，市场渗透率已足够高，游戏规则变为“瓜分市场”——通过不断细分，在别人手中抢占份额。但细分越细，市场空间越小，一旦被竞争对手模仿，增长便会立刻受挫。

本质而言，“有用价值”的创新空间有限，难以无中生有；而“无用价值”（情绪、社交价值）的创新则没有上限。研究显示，经济增长放缓时，消费者愿意花更多钱在“无用价值”上。据统计，到2025年，中国情绪经济市场规模将达3-4万亿，相当于中小型国家一年的GDP，其潜力可见一斑。

需要强调的是，我们并非否定功能创新。功能价值依然重要，但仅依靠功能价值已不足以支撑增长，必须实现多元价值一手抓。这说起来容易，做起来却有难度。

针对卷时代的创新困境，英敏特提出三大核心策略，帮助企业实现更有效的创新，分别对应“准”“深”“快”三个关键词。

在食品饮料行业，被跟随、被超越是不可避免的事实。核心在于，如何先人一步，发现别人看不到的机会。而这个答案，绝不在销售热榜中，盲目跟随热榜，只会陷入跟风内卷的困境。

路径一：关注更细的颗粒度

近几年火爆的茉莉口味，其销售启动于2023年左右，但通过数据回溯可以发现，早在2-3年前，便已能预判其成为高潜元素的趋势。对比茉莉与桂花两种花香口味的相关数据：从新品渗透率来看，2020年起茉莉口味的渗透率便持续上升；从品类渗透成功率（以2020年为基数，后续仍活跃、持续发新品的品类占比）来看，茉莉的表现远优于桂花；此外，茉莉与其他口味的兼容性、与中国消费者的情绪连接度，均优于桂花。这并非单一指标的判断，而是多维度验证后的结论。在跟中国消费者的情绪连接上，茉莉会更“全能”。

这个案例告诉我们，真正颠覆性的创新并不多，多数创新的成功源于“微创”。不要小看任何一个微小的元素——无论是口味、成份、包装，还是产品形态，任何一个细颗粒度的信号，都可能指引我们找到下一个成功方向。

路径二：跨市场寻找机会

有句话说得好：“历史总是在重复，只是不在同一个时间、同一个地点。”借助英敏特全球新品数据库（GNPD），我们发现创新并非无迹可寻。比如植物基产品，其创新扩散路线是单向的，从欧美始发，3-4年后渗透到亚太；而高纤维、高蛋白产品的扩散路线则更为复杂。参考海外市场时，我们不仅要借鉴新的产品概念，更要研究其创新路径——在什么样的市场环境、消费者价值认知下取得成功，借助别人的试错，让我们的创新走得更稳。

路径三：跨品类寻找机会

除了跨市场，跨品类也是重要的创新维度。比如“嗅觉经济”，原本属于美容个护行业，但近五年，食品饮料行业中“芳香概念”的新品以5倍速度增长。这背后的核心是，芳香与疗愈建立了关联，而这种关联又契合了消费者的情绪需求，具备极强的品类穿透性——这正是跨品类寻找高潜创新信号的关键，也是我们挖掘功能创新机会的重要路径。

总结而言，要在功能价值创新上快人一步，既要关注细颗粒度的信号，也要打开视野，从跨市场、跨品类的角度挖掘机会，让创新方向更精准。

在场各位都深知情绪价值与社交价值的重要性，但想要精准把握这类价值其实难度极大，稍有不慎便容易弄巧成拙。现实生活中这类情况十分常见，本意是想取悦他人，最终却适得其反。反观企业做消费者研究时，普遍容易陷入功利化思维：做饮用水、方便面、乳制品等品类研究，大多只聚焦消费者选购产品时的喜好与排斥因素，视角局限在产品本身。

而真正的人心洞察、情绪洞察与社交价值挖掘，需要把消费者当作完整独立的个体去看待，深入探寻能够触动他们情绪的关键点、其内心底层价值观，以及整体日常生活方式。令人欣慰的是，在当下全民普遍存在情绪焦虑的时代，越来越多食品饮料行业头部企业，主动寻求专业助力，深度调研当代年轻群体的代际核心价值观与主流生活方式，并且明确要求研究不能局限于单一产品品类。在当下市场环境中，这类看似脱离商业直接收益的深度人文研究，恰恰能够从根源上解决行业内无效创新、盲目创新的行业痛点。

我们身处算法主导、大数据包围的时代，但大数据往往只能告诉我们“消费者做了什么”，却无法解释“为什么这么做”以及“未来会怎么做”。此时，我们需要从消费者底层价值观、长期生活方式出发，找到消费行为中“万变不离其宗”的核心。

消费者底层价值观洞察案例

过去十几年间，英敏特持续监测全球36个市场的消费者底层价值观变迁，有一些有趣的发现：中国消费者对品牌环保的要求高于其他国家，认为品牌应带头承担环保责任，但拒绝为品牌的环保行为支付溢价——他们认为，环保是品牌和政府的责任，而非个人的义务。这一洞察，为品牌的环保创新提供了明确方向，避免陷入“投入环保却不被消费者买账”的误区。

从纵向对比来看，虽然当下中国消费者越来越精打细算，但“身心健康”的重视程度远高于精打细算，已成为中国消费者最看重的需求——这为创新提供了广阔的想象空间。

走出健康创新误区：平衡健康与享乐

当前，市场上针对身心健康的创新，多陷入“做加法”或“做减法”的误区：要么追求“零糖零脂零卡”，强调产品“没有什么”；要么不断添加各类营养成份，追求“性价比”。但研究显示，73%的消费者认为，健康与享乐不应相互抵触，应找到平衡——他们拒绝有强烈牺牲感的健康，不愿为了健康放弃享乐。

案例佐证：让健康无牺牲感，让创新有感染力

美国有机苹果醋品牌poppi的案例颇具启发。该品牌由一对夫妻创立，初期产品仅为苹果醋加果汁，口感偏酸，仅面向坚定的健康主义者，包装普通，在美国默默无闻。2018年，该品牌参加美国创业节目后获得投资，投资方介入后对产品进行改造：加入益生菌，调整成份让口感更清爽，设计大胆活泼的包装，将其塑造成年轻人追捧的时尚健康饮料——传递的理念是“好看、好喝，还健康”，完全没有牺牲感。

另外，poppi还通过各类活动，让产品成为年轻人的时尚潮流和社交符号。2018年，投资方以40万美元收购其25%的股份；到2025年，poppi以19.5亿美元被收购——消费者洞察的价值，在此得到了量化体现。

另一类案例则体现了社交价值的力量：喜茶的纤体瓶（100%鲜榨羽衣甘蓝汁），羽衣甘蓝本身口感不佳，但喜茶通过邀请店长分享“从茶饮店打工到后厨”的违和感趣味内容，激发了年轻人的讨论欲，小红书曝光量达73亿，上市半年销量达3700万杯——“晒健康”最终晒出了好生意。

类似的案例还有很多：日本便利店给临期饭团贴上苦脸标签，激发消费者的拯救欲，使其销售额提升5%；日清拌面设计带有“大吉”“中吉”的滤水口，将枯燥的滤水过程变成占卜抽签，贴合年轻人的玄学需求；嘉娜宝洗面奶将瓶口设计为玫瑰花形状，上市70天爆卖50万瓶。这些案例都证明，抓住人心、挖掘情绪与社交价值，生意自然水到渠成，这也是创新更具生命力的核心所在。

创新不仅要“准”和“深”，还要“快”。创新提效可从产品矩阵优化和AI工具应用两个角度入手。

产品矩阵：精准排兵布阵，主次协同发力

美国第一酸奶品牌Chobani的案例值得借鉴。该品牌被称为“酸奶界的苹果”，凭借一己之力将小众的希腊酸奶打造成美国第一大酸奶品类。从最初的2款SKU，到后来的260款SKU，其产品矩阵经过精心设计：在希腊酸奶中加入坚果，抢占下午茶场景；将酸奶做成涂抹酱，抢占早餐场景；加入果蔬汁，适配健身场景；加入蛋白粉、推出提拉米苏口味，覆盖健身人群和甜品爱好者——每一款新品，都帮助主品牌渗透新场景、触达新人群、开拓新渠道。

在中国市场，还有一种“主力队员与啦啦队”的协同模式：部分新品的诞生并非为了销量，而是为了配合主力产品，提升品牌影响力或建立消费者关联。比如农夫山泉的高端玻璃瓶水，销量不高，但出镜率极高，其核心作用是提升整个农夫山泉的品牌形象，研发重点不在于口感和健康，而在于“提升格调”。

再比如白象的猎奇口味（香菜面、香臭面、折耳根面），单款销量并不高，但通过引发年轻人的讨论（香菜党与非香菜党的激烈争论），建立了品牌与年轻人的关联——当年轻人购买常规的红烧牛肉面、大骨汤面时，大概率不会拒绝白象。这类猎奇新品，本质上是“伪装成新产品的品牌营销方式”。

企业在布局创新产品时，需思考如何让每一款产品的投入，都能为主品牌积累价值，实现主次协同。

善用AI工具：让创新过程指数级提升

当下AI无处不在，善用AI工具，能将创新过程从线性提升为指数级，解决“缺乏靠谱创新灵感”的痛点。英敏特的AI产品概念生成器，输入的信息均为经过50多年积累、验证的全球新品数据、消费者洞察和市场趋势，确保生成的创新概念具备极强的可参考性——不仅提供创意，还能明确“有多少消费者愿意买单”“产品可采用的宣称和成份”，真正解决企业的实际痛点。

比如，企业常常面临“老板认可创新概念，但对字体、颜色不满意，修改周期过长，导致被竞品抢占先机”的问题，借助AI工具，这类修改可快速完成，大幅提升效率。更重要的是，AI生成的创新概念，能真正打动产品负责人、市场负责人，激发团队的创新热情。此外，创新的核心障碍往往不在于技术，而在于组织内部的协同——英敏特始终相信，创新具备打动人心的感染力，当企业上至CEO、下至基层员工，每周都能接触到全球创新动态，创新才能成为整个组织的基因，而非单个部门的任务，这也是我们积累50多年全球新品数据库的核心意义之一。

今天，我们并未聚焦“如何做一款产品的创新”，而是分享了创新的三大底层能力：

第一，通过持续监测跨市场、跨品类、细颗粒度的信息，先人一步发现机会，让创新更“准”；

第二，在消费者行为数据的基础上，深入研究其长期底层价值观，让创新更“深”、更“稳”；

第三，优化产品矩阵、善用AI工具，让创新更“快”。

在当下充满不确定性的市场中，只有掌握这三大底层能力，才能让创新不再是“碰运气”式的新产品研发，而是成为可设计、可复制、可持续的增长能力。如果大家对这些方法论感兴趣，也可以与我们进一步探讨，如何把创新真正变成增长的引擎。谢谢大家！

敬请点击此处了解更多全新升级的AI开品工具——英敏特「灵创Spark」！