中国消费者对维生素及保健品的态度正逐渐转变，这也带来了该细分市场的蓬勃发展。消费者对保健品的预期不再只是对一些小毛小病的治疗，更在于对疾病的预防。这一转变鼓励人们在保健品领域更频繁地进行消费。
年轻消费者对保健品态度积极
如今，中国年轻消费者对自身的身体健康尤为关注，而这种关注也正在转化成购买行为。英敏特中国保健品报告中指出，有越来越多的年轻消费者选择购买单一维生素补充剂和矿物质补充剂。这体现了中国年轻消费者相较于年长一代，更愿意尝试不同品类的保健产品。
相比传统维持健康的方式，年轻消费者行为的另一显著区别在于他们坚信“拼命玩，拼命补给”。这些消费者把吃保健产品当作对其纵享生活方式的一种弥补，而不是寻求内在的身体平衡。例如，这些消费者会在通宵熬夜后选择带有抗老宣称的保健药品。在这种情况下，品牌可以根据中国年轻消费者的生活方式以及消费态度来定位其产品。
有趣的保健产品形式
年轻消费者对保健产品的需求是不同的。同时，他们倾向的产品形式也不尽相同。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）的显示，最常见的保健品是药片形式的，而消费者则愿意看到更多胶囊和液体形式的保健品。对于中国消费者来说，英敏特调研同样表明胶囊和液体形式是中国消费者最喜爱的保健产品形式。
与此同时，软糖、可咀嚼的或是泡腾片形式的保健产品在年轻消费者群体中更有发展潜力，这很可能是因为这三种形式的保健品更方便食用并且形式足够有趣。因此，品牌可以深入开发创新且有趣的产品形式，以此迎合中国年轻消费者的喜好和生活方式。
Vitafusion Power C增强免疫力成人软糖，美国
这款美国的保健品提供人体所需的维生素C，在家或者工作时都可以食用
The Good Vitamin膳食纤维素
这款新西兰的保健品宣称可以提升头发、指甲和皮肤的健康程度，方便食用且适用于所有成年人
我们的观点
中国维生素及保健品细分市场发展前景良好，许多全新的国外品牌正涌入中国市场以应对中国消费者日益提高的需求。这一领域的主要受众不再只是年长一代人，更多中国年轻消费者选择摄入保健品以寻求现代化生活方式与健康的平衡。企业和品牌需要与这一消费群体建立联系，从产品特征、形式和消费者沟通入手，才能从竞争对手中脱颖而出。
