可持续发展的演变：从“绿色宣称”到“生态具体化”

英敏特分析师深入剖析了2019年至2024年间发布的近32万则食品、饮料和美妆广告，重点解析可持续发展宣称的使用方式，旨在帮助您全面了解这一关键的快速消费品传播策略。

是时候迈向“生态具体化”了：笼统的环保宣传，已经无法打动当今的消费者

多年来，消费者对于可持续发展的态度已经发生了显著变化。他们得知识更丰富，对品牌所作的环保宣称也愈发持怀疑态度。与此同时，生活成本危机使人们更加关注性价比与产品功效。

然而，可持续性仍然是消费者购物决策中的一项重要考量。例如73%的英国消费者表示，他们会尽量以不损害环境的方式行事。这种环保承诺也体现在品牌传播中。英敏特的市场营销情报分析显示，2024年有4%的数字广告投放涉及可持续性相关的宣传内容。

尽管如此，品牌传播也必须随着消费者关注点的变化而进化。如今被教育过的消费者已不再被空泛的环保用语所打动。更严重的是，这些模糊承诺还可能让品牌陷入“漂绿”（greenwashing）的指责中。

因此，可持续营销的演变要求品牌采取更具针对性、更加具体的传播策略。聚焦于具体举措和行动，而非模糊承诺，不仅有助于品牌脱颖而出、提升公信力，也能更清晰地占领某一可持续领域的心智阵地。

品牌应拥抱“生态具体化”，以确立自身独特定位

“生态具体化”（Eco-Specificity）代表了可持续营销的重要进化方向，即品牌不再停留于宽泛、通用的环保宣传，而是转向针对行业特点和消费者关切，提出具体、可执行的可持续举措。

通过聚焦于明确的议题，例如美妆行业的可重复灌装，或食品领域的负责任农业，品牌不仅能够实现差异化，还能建立信任，与消费者产生更深层次的共鸣。

“生态具体化”的关键要素之一，是品牌要勇于面对复杂议题，并花时间向消费者解释这些议题对他们意味着什么。Arla 就是一个典型案例，这个品牌多年来逐步引导消费者理解其负责任农业的理念。

仅仅因为某个品牌主张某个议题，并不意味着其他品牌就无法参与其中。M&S 就是另一个出色运用“环保具体化”主张的典范。其不仅在广告中谈论再生农业，还借此强调其优质的本地农产品。这种方式让消费者在购物时既感受到自己在支持农民，同时也在获得更优质的产品。

同样，美妆品牌也在采用类似的“环保具体化”策略。到了2024年，关于可持续性的讨论已从关于包装的环保宣称，转向了可补充产品的推广。这一趋势几乎完全由像 Fussy 止汗剂这样的颠覆性品牌所推动——它们将可补充产品作为一种经济实惠的生活方式来吸引消费者。

另一方面，像 Prada 这样的奢侈品牌也加入了这一话题，通过将补充装产品塑造成可长期保留、具有永恒价值的家居物件，进入了市场。

“环保具体化”是一种已被验证的有效方式，能够增强品牌与消费者之间的联系

大多数人仍希望为环保出一份力。然而，在可持续发展问题上，大多数消费者并非“价值优先型”——他们不愿仅仅为了环保价值而牺牲价格或产品质量。

相反，消费者正日益将环保责任推向品牌。他们中的许多人认为，品牌有责任减少对自然环境的影响。这种态度的转变或许与环保主义的兴起有关。

这一意识的觉醒也推动了一个缓慢却持续增长的趋势：越来越多的消费者开始抵制那些在可持续发展营销上“说一套做一套”的品牌。

对品牌而言，这既是挑战，也是机遇。“环保具体化”正是品牌通过透明度和议题主导权赢回消费者信任的有效方式。

对于能够让消费者相信其正积极行动并带来改变的品牌而言，这是一大赢得信任的良机。如果品牌能够围绕环保议题展开透明、真实的沟通旅程，就能逐步建立起信任——而这种信任，往往会成为消费者在货架上做出选择时的决定性因素。

“环保具体化”从何而来？

对可持续营销传播中所涉及主题的分析表明，公众态度随着时间逐渐演变。除了疫情期间的短暂弱化之外，品牌一直稳定地将数字广告预算的一部分投入在可持续相关主题上，这表明品牌仍然认为这些议题在传播中具有价值与机遇。

通过对广告创意文案中涉及的可持续话题进行分析，可以清晰看出食品饮料和美容行业向“环保具体化”的转变。

在食品饮料领域，植物基产品热潮在2019年达到高潮。到了2024年，虽然植物基依然是热门话题，但环保包装和负责任的农业逐渐成为关注重点。美容市场中的主要环保和“纯净”宣称也在演变。随着消费者对有机和天然产品的需求增加，尤其是追求“清新女孩”美学的人群，围绕天然性的广告在2023年达到顶峰，而2024年则以可重复填充产品成为焦点。