英敏特关税洞察系列——美国市场与美国消费者

在全球化的经济环境中，关税不仅仅是改变了贸易，还有可能改写整个美国市场的商业运作规则，并显著改变美国消费者行为。英敏特一如既往在市场剧变时期建立了由分析师与高级顾问组成的跨品类团队，全力预测关税在消费者需求、市场动态和创新战略等方面对企业来说意味着什么。

预测关税影响是复杂的。政策在不断变化，形势仍然不稳定。从4月底这个时间点来看，大多数市场都面临着 10% 的基线关税，这与美国政府最初的提案有所不同，未来也可能会有进一步的更改。

关税影响的已经远远不止是单纯的进口商直接成本，其动荡波及了金融市场，为企业和消费者带来了新的不确定性时期。在这种不确定时期，消费者的行为、偏好和态度有可能发生变化和发展。

然而，不确定时期也可以带来增长机遇。这样的大环境迫使企业重新思考策略，探索可能性，并以新颖且有意义的方式与消费者建立联系。

将过去汲取的经验转为今天的战略

每当出现不确定性时期或重大全球事件时，英敏特几十年积累的研究和数据都会揭示消费者和企业之间共有的核心与行为。

从美国市场来看，不确定性越高，企业和消费者就愈发会通过仔细评估支出从而建立一种掌控感。这种评估基本都会走向尽量地减少支出。当不确定性占据上风时，人们会尝试打造一个安全界限，并为最坏的情况做好准备。

把握关键消费者行为变化

随着不确定时期的开启，未来几个月甚至几年内我们将看到消费者行为的变化：价值和功效成为重中之重，消费者将消费升级或降级。

消费者将更加注意他们的支出，并在省钱的同时在寻求价值最大化。价值对美国消费者的重要性已经持续了相当一段时间了，随着疫情后的通货膨胀，这种重要性在 2021 年进一步加剧。价值不再意味着某个品类或行业中最便宜的选择，真正的价值来自信任、效能和与消费者生活的相关性。

消费者的目标是在价值和功效之间取得平衡，并尽可能减少支出，因此他们会调整自己的购买决定。许多人选择换成自有品牌或被认可的“仿冒”品牌，这些品牌可以在成本更低的同时为他们提供相同的质量和性能。过去几年，塔吉特（Target）和 沃尔玛等许多零售商都投入了大量资金来扩大和提高其自有品牌的质量，为这个不确定的时期做好了准备。英敏特数据显示，高达 68% 的美国消费者同意商店品牌商品比品牌商品更有价值，约 61% 的消费者同意品牌商品并不总是比商店品牌质量更高。这些数据都在强调，零售商对其自有品牌的投资已经带来了巨大的回报。

虽然在不确定时期，降价往往是一种更常见的做法，但随着消费者找到在某些品类中“犒劳”自己的方法，以旧换新确实会发生。此外，如果消费者认为这会给他们带来更好的投资回报，他们也会在某些品类上花费更多。这包括现在花钱以后存钱，因为消费者担心价格突然上涨，尤其是在科技和汽车等关键类别。

英敏特美国首席咨询师Paris Hogan女士在接受美国《广告时代》杂志（Ad Age）采访时表示：

“对于饮料巨头来说，真正的威胁不仅仅是成本增加，而是消费者信任和忠诚度的潜在侵蚀。关税可能会迫使公司提高价格，但品牌选择吸收或转嫁这些涨价的方式将决定消费者是留下还是离开。自有品牌已准备好突袭，提供成本更低的替代品，可信度和吸引力不断提高。一个失误和一个忠实的可乐饮用者可能会成为某商店自有品牌的常客。”

在充满不确定性的时期，消费者倾向于将熟悉的事物作为另一个锚点和控制手段。英敏特研究发现，在疫情期间，消费者被久经考验的、历史悠久的跨品类传统品牌所吸引，对尝试新品牌的兴趣较低。

然而，在大流行之后，消费者重新转向对新兴品牌持开放态度，在后疫情时代，许多主流传统品牌的市场份额已经被各个品类的新兴和颠覆性品牌所取代。这方面的例子数不胜数，包括碳酸软饮料中的 Poppi 和 Olipop、除臭剂和其他个人护理品类中的 Native、清洁工具中的 Scrub Daddy 和糖果中的 SmartSweets。

尽管如此，在当前的环境下，消费者可能会重新倾向于选择久经考验的传统品牌，这些品牌已经证明了其价值，而不是冒险购买他们或他们的家人可能不喜欢的新品牌或未知品牌，从而导致金钱浪费。69% 的美国消费者中的绝大多数人认为，他们更信任已经存在很长时间的品牌，而不是新品牌。

美国不断变化的经济形势也可能使新品牌更难像过去十年那样出现并取得成功。虽然社交媒体和电子商务的扩张大大降低了众多品类新产品或品牌的准入门槛，但关税等因素可能会造成新参与者难以克服的供应链和运营壁垒。主流传统品牌（其中大多数总部位于美国）凭借其卓越的运营和基础设施，能够更好地度过这一不确定时期，这将使做出任何必要的调整变得更加容易。

在过去的 20 年里，通信技术和社交媒体重塑了消费者联系、分享信息、吸收新闻和相互影响的方式，成为现代社会最具变革性的力量之一。这些力量加上这个不确定的时期，意味着商业行为比以往任何时候都更加明显，消费者也将认为品牌需要承担责任。为了解决这个问题，品牌在传达影响消费者的价格上涨和商品变化（例如将配方更改为使用国内采购的成分）时，需要以透明和主动的方式进行领导。

英敏特数据显示，71% 的美国消费者希望品牌/零售商在因关税而导致价格上涨时通知他们。

许多品牌在疫情后提高了价格以应对材料成本和供应链问题，这就会让消费者在结账时注意到价格上涨。为了适应，品牌需要积极主动让消费者参与其中，以应对这种新的经济转变，因为消费者比以往任何时候都更加挑剔。缺乏透明度会削弱消费者的信任，并最终影响销售额和市场份额。

品牌还需要准备好应对其业务透明度的提高。在当今信息共享和社交媒体盛行的时代，企业在运营中的问题有可能随时被曝光。例如，最近来自中国的社交媒体内容揭示了奢侈品牌和美容品牌的制造做法，表明了公众质疑的出现速度有多快。品牌必须准备好将长期的商业运作保持敏捷性，在受到公众审查时迅速调整，从而长期保护自己的业务和声誉。

不作为的风险比投资和创新的风险更大

在充满不确定性和重大全球事件变化的时期，我们看到企业和品牌的反应与消费者相同，专注于减少支出，尤其是在创新方面。在过去的 30 年里，英敏特全球新品数据库显示，在这些充满挑战的时期，品牌的创新活动明显放缓。

哈佛商业评论报道称，在 1980 年代经济低迷时期继续投资广告的品牌比那些撤回所有营销努力的品牌实现了更长期的增长。现在，广告创意和价值主张比以往任何时候都更应该考虑和反映消费者的预期行为变化，以及对外部因素和市场变化的情感影响。