当运动成为日常，中国运动市场的下一阶段增长在哪里？

如果说过去十年是中国运动市场快速普及的阶段，那么今天，我们正在进入一个新的周期。

在最新一期《英敏特商业立谈》中文播客节目中，我们与中国资深体育媒体人石一瑛老师以及英敏特生活方式类高级分析师李玘谦一起讨论了中国运动与户外市场正在发生的变化。敬请通过下方二维码收听。

石一瑛

资深体育媒体人，上海五星体育主持人及解说员、央视（CCTV）F1赛事解说员。长期观察中国体育产业发展，持续关注职业赛事、大众运动、体育营销及体育商业化领域，见证了中国体育从职业赛事到大众参与、从竞技体育到运动生活方式的发展演变。作为国内最具影响力的体育媒体人之一，石老师从赛事运营、体育文化和品牌营销多个角度，分享了对于中国运动产业未来发展的深度洞察。

李玘谦

英敏特生活方式品类高级分析师

从马拉松、骑行到网球、Hyrox，从户外度假到运动社群，消费者看似在参与不同项目，但背后反映的是同一个趋势：运动正在从一项活动演变为一种生活方式。

与此同时，英敏特最新发布的《运动与户外消费者》显示，中国运动市场的发展逻辑也正在发生变化。 

当运动参与已经成为大众日常，未来增长将不再主要来自更多人开始运动，而来自消费者运动得更久、更深，并愿意投入更多时间、金钱和情感。

长期以来，健一直是消费者参与运动的重要原因。但今天，消费者对于健康的理解正在变得更加广泛。研究显示，59%的消费者将身体健康管理列为未来一年的重要生活计划。这种变化意味着，运动正在从身体管理工具转变为生活管理工具。消费者购买的不只是课程、装备或会员资格，他们更希望获得一种更有活力、更平衡、更可持续的生活状态。

随着运动习惯的普及，消费者不再只是决定是否运动，而是在不断寻找新的运动体验。

这也是为什么近年来越来越多新兴项目获得关注。无论是水上运动、攀岩，还是近年来快速升温的Hyrox，它们吸引消费者的原因往往不只是运动本身，而是融合了体验、社交和内容分享的综合价值。消费者希望获得新鲜感，希望与朋友共同参与，也希望在社交平台记录和分享自己的体验。

换言之，新兴运动竞争的并非消费者有限的空闲时间，而是在争夺消费者的“下一次运动选择”。于品牌而言，仅仅强调专业性能已经不够。打造更容易参与、更值得分享的体验场景，正成为吸引新消费者的重要方式。

与新兴项目不同，成熟运动项目面临的问题不是如何吸引关注，而是如何延长参与周期。

跑步便是典型案例。从5公里到半程马拉松，从全程马拉松到越野赛事，跑步几乎拥有没有终点的成长路径。每一次进步都会带来新的目标，而每一个目标又会成为下一阶段投入的起点。

消费者越来越希望看到自己的成长被记录、被验证。赛事、训练体系、成绩反馈以及社群归属感，正在帮助运动从一次性的参与行为，转变为长期持续的生活习惯。对于品牌而言，这意味着要关注消费者整个成长周期，而不仅仅是单次购买行为。

中国运动市场的机会也不完全来自大众项目。网球和高尔夫等运动虽然参与规模有限，却具有更高的人均消费潜力。研究显示，这类运动参与者更多来自高收入群体，并将运动视为生活方式表达的重要组成部分。

对于这些消费者而言，运动不仅关乎健康，也关乎审美、文化认同和圈层连接。

这也是为什么运动服饰正在越来越多地进入通勤、休闲和社交场景。消费者期待产品既具备专业功能，也能够融入常生活。当运动成为身份表达的一部分，品牌价值的构建方式也将随之发生变化。

另一个值得关注的变化来自女性消费者。英敏特研究发现，女性不仅持续参与瑜伽等传统项目，也正在不断进入跑步、徒步、攀岩等挑战型运动领域。

这意味着未来运动品牌不仅需要关注专业性能，也需要关注消费者在真实生活中的完整需求。

中国运动市场已经进入新的增长阶段。未来的机会，不再是让消费者开始运动，而是帮助他们不断探索新的项目、持续获得成长、建立长期投入，并通过运动找到属于自己的生活方式。

对于品牌而言，谁能够更好地理解消费者参与运动背后的真实需求，谁就更有机会在下一轮增长中赢得市场。