随着美国对全球各行各业征收关税又迅速撤销了其中一部分，全球市场迎来了剧烈动荡的时期。不论人们有着什么样的知识背景与经验，接下来会发生什么仍然令人困惑。英敏特的几位分析师和高级顾问进行了讨论，在和所有企业一样经历了最初的震惊之后，英敏特的专家们重整了思路。帮助企业应对不确定性是英敏特最擅长的事情，尤其是在经历过长达15年的市场连续动荡之后。
这十五年中的危机各有不同。金融危机的震动、COVID-19前所未有的影响、漫长的脱欧以及持续上升的生活成本危机。英敏特从每一个动荡时期都获得了宝贵的洞察。我们的集体知识和经验，加上数十年的数据积累，使得我们能够理解未来的趋势，这也是英敏特的立足之本。这十五年的每一个事件都锻炼了企业的适应能力与韧性，并让我们学到在混乱中寻找机会。其中，一致性是始终坚定不移的原则。在不确定的时期，品牌需要发出值得信赖的声音，并且在掌舵人的指引下保持稳定。
现在的挑战已经远不止关税带来的的直接影响。它们进一步加剧了全球形势的不确定性，而这种不确定性对企业和消费者的行为有着不可避免的影响。仍然脆弱的消费者信心使得关税问题更有挑战性：英敏特研究显示，只有少数消费者表示自己的财务状况良好，人们依然采取着许多生活成本危机期间的消费行为。品牌必须用清晰度与愿景来适应这一现状。40%的英国消费者表示他们正在减少奢侈品消费，34%的人表示他们正在转向低成本零售商。
品牌是否切实地在贯彻自己的价值主张？在预算比以往任何时候都紧张的情况下，品牌尤其需要让消费者意识到一些额外支出的必要性。有些品牌选择低调行事，默认消费者甚至不会注意到他们的沉默，希望安稳度过这个风暴，但这本身就是一种赌博。因为在不确定的时代，缺乏行动可能和失误一样显眼。但这个世代也会有激动人心的部分——困境往往也是创新的土壤。
历史不会重演，但历史总是相似的。已经持续追踪市场、消费者和品牌超过50年，拥有丰富的专业知识资源。在那些关键时期，我们曾位客户企业提供清晰可行的前进路径，指导这些企业度过不确定性。尽管每次危机的原因和形式都不同，但当我们追溯英敏特的研究和数据时可以发现一些共同的主题。
市场的不确定性越大，企业和消费者就愈发会通过重新评估支出来试图重新掌控局面。这往往涉及了减少支出。当不确定性来袭时，试图创造安全边界是合理的选择。（“节俭悖论”：经济活动下降恰恰发生在经济最需要支持的时候。）但关注消费也反映了人们潜在对掌控感的需求。我们无法控制美国当局的贸易政策，在之前的危机中，我们也无法控制能源价格、COVID-19或全球金融稳定，但我们可以控制自己的消费。
经济不确定时期，消费者行为变化的五种方式
- 关注价值和效能：当每一分钱都变得很重要时，每一次购买行为也都变得关键。在生活成本危机期间，我们在家庭护理领域清楚地观察到了这一点。COVID-19 已经让产品有效性变得更加重要，但生活成本危机又让其重要性更深一层。消费者们希望确保他们所做的购买不仅对健康有效，而且同时也有着真正的性价比。
- 消费降级：在经济困难时期，关于消费者行为的许多讨论都围绕着人们尝试节省开支的方式。一些人被迫选择更便宜的产品，而另一些人则是主动选择。对于他们并不特别在意的品类，或者可以在不降低质量的情况下减少开支时，他们会转向成本更低的替代品。
- 消费升级：购物者的行为比单纯减少开支要复杂得多。当人们认为能够获得更好的投资回报时，他们也愿意花更多的钱。例如，金融危机显著加速了英国优质即食餐市场的增长。面对那些减少外出就餐的消费者，零售商发现并抓住了机会，将即食餐从一种方便但乏味的选择重新定位为一种可负担的轻奢享受。这种模式在各个品类中都会发生。例如美容品牌深知“口红效应”：人们为了改善心情而用奢侈品进行自我犒赏。英敏特的经验表明，几乎每个品类都会有与这一趋势相对应的例子，无论是高端即食餐、奢华香水，还是实惠的升级度假套餐。
- 市场极化：选择性消费降级和升级的结合意味着品类内变得更加极端。中间的市场空间变得困难，因为既不能像特价商品那样便宜，也不够奢侈到令人享受。品牌产品尤其容易受到这种影响，因为自有品牌替代品在高端市场和低端市场都在持续增长。
- 安全投资转移：品牌可以通过关注购物者来规避风险，从而逆势增长。如果消费者不能承担浪费资金的风险，那么尝试新产品就是一场冒险。简单来说，消费者也许能通过选择便宜的替代品节省一些钱，但如果他们的孩子不喜欢那个替代品，那么这笔钱就完全浪费了。
品牌不能坐等情况改善
发生改变的不仅仅是消费者行为。在以往的经济减缓时期中，产品创新趋势的转变再英敏特全球新产品数据库（GNPD）中尤为突出。我们观察到由品牌主导的创新产品数量有所下降，自有品牌在创新中占据了更大的份额。正如消费者对成本的关注在不断变化一样，企业对市场不确定性的这种反应也是合乎逻辑的，因为创新是昂贵且有风险的。
然而，企业不作为也具有风险，特别是在面临自有品牌威胁的情况下。当消费者受到压力时，他们的消费习惯会发生变化。这既创造了机遇，也带来了挑战。这意味着他们不再是自主购物，现有的品牌忠诚度也变得不再稳固。如果品牌放弃创新的战场让给自有品牌，就可能会面临永久失去市场份额的风险。
英敏特已经发布多篇文章，探讨关税对多个品类和市场中消费者行为的影响。这种影响不仅会在不同品类和地区之间有所不同，在同一市场中运营的品牌之间也会有显著的差异。这就是英敏特团队能够为企业提供帮助的地方。英敏特可以通过积累的集体智慧，为企业量身定制增长战略。英敏特可以帮助企业识别所在行业中已经发生的事情，预测即将发生的变化，并理解这些趋势对企业业务战略的意义。
