在“长假”和“亚运会”双重热度加持下，以杭州为目的地的机酒订量大幅提升。银联数据显示，整体杭州涉旅消费高达193.289亿元，较2019年可比同期增长16%。同时，游客在杭人均停留时间为3.3天，较历史节假日翻番，全市接待入境游客也较2022年增长了288.6%。
英敏特在《休闲趋势——中国，2023》报告中就指出过，中国消费者对身心健康和活力生活方式的日益关注，点燃了大众对体育运动和户外休闲活动的参与热情。同时，体育赛事/潮流运动也成为带动文化旅游消费的强劲动力。另外，英敏特《中国消费者月度追踪——2023年8月》数据显示，现场演出、体育赛事和出境游在整体旅游休闲市场中展现出巨大的增长潜力。
根据英敏特观察，亚运期间最受青睐的旅游休闲体验分为两种：
“赛事同款”沉浸式体验
传统走马观花式的文旅产品已经很难满足新消费群体的需要。当下的消费者更喜欢复合沉浸式的体验。赛事效应催生了同款运动体验活动的流行——国庆期间，千岛湖边骑行、富阳皮划艇等水陆运动销售额同比大幅增长。
被誉为“最美水上亚运场馆”的杭州富阳水上运动中心吸引了众多通过比赛镜头慕名前来观赏富春江两岸风景的游客。游客可以乘坐“富春山居号”游船亲身体验黄公望大师笔下的《富春山居图》。
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杭州富阳水上运动中心 （无人机照片）
来源：新华社， 2023
周边在地文化探索
根据英敏特在全球36个市场的消费者趋势调研，拥抱传统文化是近年来中国消费者行为的关键驱动因素之一。“文化旅游”在疫情全面放开后受到市场热捧，拥有丰富中国传统文化和地方民族文化的旅游休闲目的地尤其受到年轻群体的关注。文旅品牌可把握机会，围绕在地人文和自然环境不断推陈出新，与消费者建立长期且深层的情感连接与纽带。
杭州市文化广电旅游局推出了“看亚运·游杭州”城市观光全球见面礼。15条亚运会主题经典线路中不仅包括场馆打卡游，还有与之相关的富春山居游、良渚遗址游、运河文化游及乡村古镇游等探索周边文化历史的主题线路，吸引了众多参赛选手、赛事观众和游客前往观光，体验独特的当地生活气息与人文情怀。
在与沙滩排球中心场馆一路之隔的宁波新鹤村，融合亚运和古风元素的“甬风雅韵·市集”正火热举办。市集上，游客们不仅能品尝到宁波汤圆等当地美食，还能观赏到竹根雕、剪纸等当地非遗文化。
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来源：新华社新闻受访者供图
“文-体-旅” 积极创新融合，激发市场潜力
展望未来，品牌有机会打造多样化的IP项目——如“跟着赛事去旅行”，让更多体育赛事或潮流运动成为文旅消费的新场景。
英敏特《年轻人的运动——中国，2023》报告指出，中国的“体育粉丝”人群（即热衷于观看体育赛事或追逐明星球队/运动员的消费者）是值得品牌关注的受众。其中，30-39岁的女性以及网球、赛车和高尔夫等高端运动粉丝拥有高消费意愿，他们对购买运动营养食品、参加品牌组织的营销（如体育明星见面会）和社群活动（如运动俱乐部）以及收集周边商品富有热情。对这些“体育粉丝”而言，运动不只是一种休闲活动，更是一种表达个性、价值观和品味的方式。因此，文旅品牌也可通过与这些赛事的顶尖运动员联名/合作，彰显其品牌独特的品质、魅力与影响力。
未来，在全民体育运动和健康活力生活趋势的影响下，给消费者提供更高品质的、更具沉浸感的、更新奇多元的“旅游+体育/户外运动”融合的产品与品牌，就更有可能快速捕捉到商业机会与市场增量。
