游戏展会的“营销场”，游戏营销的“圈套”有几层？2024 ChinaJoy回顾

2024年7月26日至7月29日，第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）于上海新国际博览中心圆满举办。根据官方披露的数据，本次展会的参观人次达到了创纪录的36.7万，刷新了历史纪录。

英敏特高级分析师Gloria将通过一手现场照片，来和大家一起着重探究在今年的ChinaJoy上品牌是如何通过游戏展会的“营销场”，将品牌价值和产品体验传递给数以万计的现场观众的。

对于游戏玩家而言，周边不仅是游戏体验的延伸，更是表达热爱的情感载体，也让他们能够在日常生活中展现自己的兴趣和个性，而周边文化的核心在于IP，玩家们往往通过购买周边产品来表达对IP的喜爱。在ChinaJoy现场，几个品牌纷纷打造了自己的品牌IP。广汽首次在其新能源车展台展示了“智动-洞洞”、“智座-左左”和“智驾-迦迦”三个拟人化品牌IP，使品牌形象更加贴近玩家们的潮流喜好；中国联通也是打造了“通通”IP，在ChinaJoy首秀，并展出一系列文创产品；饿了么的展台上其“大蓝人”格外吸引目光，展台现场则是展出了“小蓝人”IP产品，将“蓝骑士”打造成了其品牌IP。

借助科技和现场互动，在现场打造“娱乐场式”沉浸式体验也成为了帮助品牌“破圈”的热门方式。通过沉浸式的科技体验，不仅可以展示品牌的技术实力，还能让玩家亲身感受或许在其他地方难以获得的独特体验，并把这样的经历与好友分享，成为玩家之间的社交话题。

在ChinaJoy现场，骁龙的展台设置了一排XR体验座椅，与游戏厂商合作推出的现场XR体验项目吸引了大批观众，成为展会上排起“长龙”的热门活动；五分科技将其专业模拟器搬到现场“驾舱”，让玩家通过更加专业的外设模拟器挑战飞行员任务；SoReal则在现场搭建了VR游戏场地，让玩家们一起体验多人VR射击游戏的乐趣。除了科技元素，现场娱乐活动也可以增加与玩家的互动性。例如佳能的工作人员扮成“相机”与观众互动、合影，刷新了玩家们对其品牌的印象。通过这种诙谐有趣的cosplay角色的主动互动，能够接触到更多不熟悉该品牌的玩家，扩大了品牌的影响力。

品牌与游戏的联名合作，早已成为触达相应游戏爱好者并促进销量的“常规操作”。品牌不仅可以通过联名合作来促进销售，还可以借此打造文化展览，展示产品的文化属性。一方面，这样的展览展示了过去品牌与游戏的合作，另一方面，也可以体现品牌对游戏文化的认可和接纳，进而“圈粉”游戏玩家。

在众多ChinaJoy展台中，一加手机在其展台特别开设了《原神》联名产品展览区，展示多款经典联名产品，吸引游戏爱好者前来参观，并试用品牌的手机产品。在高达展台，玩家可以一览多个品牌与该IP合作的联名产品，包括与老凤祥合作的价值88万元的黄金高达和一系列首饰、Bilmola联名头盔，以及与外星人电解质水的联名饮料和周边产品。将联名产品作为文化展览的一部分，可以使联名活动本身的意义超越其原本的商业价值，为品牌与玩家之间建立了情感沟通的桥梁，并达到二次传播的效果。

在热闹的ChinaJoy现场，众多品牌纷纷推出各类营销活动，鼓励玩家在社交平台分享自己的“打卡”照片以换取奖品。这样的活动确实能够有效实现二次传播，但更深远的意义在于，品牌可以借此机会创造具有社交属性的内容，从而激发玩家在其社交圈的讨论，进一步推动品牌的“出圈”。PlayStation展台尤为引人注目，其设计以即将推出的新游戏《宇宙机器人》为核心，每隔一段时间会在展台各个屏幕播放互动视频和配套音乐，作为彩蛋吸引玩家驻足拍摄。这样的彩蛋环节在玩家心中播下了悬念的种子，激发了他们深入探索的好奇心，进而演变成朋友间的共同讨论的社交话题。玩家不仅是在寻找娱乐，更是在寻求社交连接，展现了游戏元素在社交生活中的重要性。营销人员也可以借此设计更具社交价值的营销体验，展示出品牌不仅仅是商品的生产者，也是玩家们社交生活的推动者。

最后，分享一些来自英敏特报告《兴趣营销 – 中国 – 2024年》和《社交生活与品牌营销 – 中国 – 2024年》中的数据：