快消品订阅经济风口来袭：品牌如何抢占增长新赛道

曾经只局限于美容盒子的小众概念如今已经在多个行业广泛应用，包括食品与杂货、家居用品、美妆与个护等。

以订阅为基础的商业模式正在快速增长，尤其在快消品行业。推动这一趋势的关键因素包括消费者对便利性、个性化和性价比的强烈需求。订阅盒（subscription box）的兴起已经在改变消费者的习惯，并为品牌带来了赢得客户忠诚度和持续收入的新路径。

本文将深入解析订阅模式如何重塑快消品行业，探讨其进一步普及所面临的障碍，介绍该领域中的创新者案例，并提出品牌如何调整策略、在订阅经济中实现发展的具体做法。

与一次性购买不同，订阅模式能够带来可预测的收入，同时通过持续的数据收集，更深入地洞察消费者的偏好。

美妆个护领域的订阅服务虽非新兴事物，但其受欢迎程度和市场需求仍在持续增长。有数据显示，高达59%的美国消费者曾使用过美容与个护类的订阅服务。

这一行业的订阅模式之所以能够蓬勃发展，主要得益于其在产品探索、成本节省、多样选择以及个性化方面的优势，同时兼顾了奢华感与理想化价值的结合。

补货型订阅 (Replenishment subscriptions)

这种模式会定期自动配送特定的产品。一个典型案例是 Dollar Shave Club，它为订阅用户定期配送剃须刀及相关个护产品。

探索型或定制化订阅 (Discovery or curated beauty subscription boxes)

这类盒子因Birchbox而广受欢迎，正在彻底改变消费者发现新产品的方式。服务根据订阅者的个人偏好进行定制，常包含流行的正装试用产品，带来有趣且个性化的体验。Birchbox通过根据个性化需求量身定制，树立了行业标准，而像Think Beauty这样的品牌则通过每月精选“成分洁净”产品的盒子，吸引了追求纯净护肤的消费者。

专属会员订阅 (Exclusivity membership subscription)

Beauty Pie和Thrive Market等品牌采用会员制订阅模式，消费者支付定期费用，即可享受专属美容与个护产品、折扣或服务，例如新品抢先体验、免费配送或专属活动等。

专业护理服务订阅 (Professional treatment subscriptions)

一些美容院和个人护理场所如今也推出服务类订阅，如不限次数的理发、美容或按摩服务，通常采用类似健身房的分级定价模式。例如，英国的The 5 Element提供两种月度订阅计划，其中男士每月支付40英镑即可享受不限次数的理发服务。

近年来，食品饮料行业的订阅服务迅速兴起，为时间紧张的消费者提供了便捷的解决方案。从配餐包到定期配送的日常食品，这类服务正满足人们对稳定、新鲜供应链日益增长的需求。

补货型服务(Replenish services)

这是一种定期服务，消费者可自动购买并收货特定的食品。例如亚马逊的Subscribe and Save模式，主打便捷性。

配餐包订阅(Meal kit subscription)

订阅者可定期收到预先搭配好食材和食谱的配餐包或即食餐，方便在家烹饪。典型品牌包括HelloFresh和Blue Apron，通常强调健康、可持续性或便利性。

食品回收与可持续订阅 (Food rescue and sustainability subscriptions)

此类服务以优惠价格配送即将过期或库存过剩的食品，旨在减少食物浪费，并吸引关注环保的消费者。该领域的创新者之一是Unwasted，该平台允许用户申请“神秘盒子”，其中包含一些头部品牌的产品。

消费者选择订阅服务不仅仅是图方便，它们正在以超越简单自动化的方式改变人们的购买习惯。消费者青睐这类服务，是因为它们能在便利性、新鲜感与成本管理之间实现平衡。

对于年轻职场人士和家长等群体而言，节省时间的功能至关重要。订阅服务减少了前往商店的频率，自动完成重复性购买，有效释放了日程安排。

鉴于家长群体生活繁忙、时间紧张，他们更重视便利性，也更可能忠于值得信赖的品牌。品牌若想抓住这一趋势，可提供直邮订阅服务，确保常用品持续供应。同时通过附加实用建议、博客、播客等内容，进一步提升客户忠诚度。

精选订阅盒在产品探索方面也扮演着关键角色，尤其对年轻一代影响显著。

Z 世代与千禧一代更倾向于追求新鲜感、尝试新品牌，并常常是趋势的引领者。订阅服务可以借此行为模式测试新品或品牌的市场接受度，品牌能够通过试用装或附加选项的方式，将产品送到这一探索型消费群体手中。

尽管部分消费者仍对订阅产品的成本持谨慎态度，但也有不少人认为，订阅是一种有助于分摊成本的方式。

为了打消消费者对订阅服务的顾虑，品牌可以通过传达价格透明度，以及强调灵活性（如可随时取消或暂停订阅）等方面，来增强用户信任与接受度。

尽管订阅服务具有诸多优势，但在快消品行业的广泛推广仍面临一些阻力。

如前所述，费用问题是订阅服务的主要障碍之一。英敏特调研显示，近一半的英国消费者表示，经济压力的上升迫使他们减少了订阅服务的数量；同样，约三分之一的美国消费者也表示，费用是他们不愿订阅产品服务的首要原因。

为应对这些顾虑，品牌可以通过清晰的定价策略，强调相较于单次购买的整体成本优势，从而提升吸引力。

消费者高度重视对订阅服务的控制权与灵活性，过于死板的配送安排或严格的取消政策，往往会令潜在用户却步。

为减少消费者的犹豫，品牌可着重提供便捷的订阅选择，如：灵活启用/暂停服务、简化退货流程，以及明确的取消机制等，从而提升用户体验和转化率。

许多消费者在未实际体验产品前，不愿轻易做出承诺。为缓解这种顾虑，订阅服务可以提供免费试用或小份装测试套装，让消费者在正式订阅前先行体验。同时，品牌也可通过强化真实用户评价与反馈，在营销中建立产品质量的可信度。

订阅经济预计将持续增长，为愿意调整战略的快消品品牌带来了重大机遇。通过以下措施，快消品企业可以充分挖掘订阅商业模式的潜力。

消费者越来越重视线上与线下体验之间的无缝衔接。英敏特的研究显示，近一半的美国千禧一代希望能在实体店领取订阅产品。快消品牌应将订阅选项纳入零售战略中，使客户不仅能在线管理订阅，也可以在门店取货或在购物过程中了解订阅服务。

个性化服务已不再是附加项，而是核心需求。允许订阅用户根据自身需求定制体验——例如选择配送时间、产品种类、暂停订阅等——可以显著提升满意度、忠诚度与续订率。

随着环保意识的增强，可持续性成为消费者购买决策中的关键因素。品牌可以通过以下举措缓解消费者的环保焦虑：推出可堆肥包装、使用可持续产品、践行道德采购，或提供可重复灌装的大包装产品。这类努力不仅有助于减少环境影响，也能帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

提供专属优惠和会员福利是提升订阅服务吸引力和用户忠诚度的有效方式。消费者对忠诚奖励机制、长期合约优惠价和专属福利充满兴趣。通过这些方式，品牌可以优化客户体验，并激励用户长期参与订阅服务。