Alpha世代渐渐长大，又将如何影响美容个护行业

渐渐长大的Alpha世代（出生于2010年至2025年）正在对美容个护行业产生深远影响，他们对护肤和化妆品的浓厚兴趣正推动行业变革。

作为未来的主力消费者，这些数字化成长的一代的消费观念受到多元文化影响，同时具备更强的社会和环保意识，并且天生与科技紧密相连。

预计到2029年，Alpha世代的消费能力将高达5.5万亿美元，美容个护品牌不容忽视这一强大群体。今天我们将一同探讨品牌如何理解并与这一新兴且极具影响力的世代建立联系。

在探讨如何吸引Alpha世代之前，了解当前市场环境及其对美业日益增长的兴趣所带来的挑战至关重要。英敏特分析师Andrew McDougall与Base Beauty的创始人Jodi Katz曾在英敏特播客节目中的讨论并揭示了一个令人担忧的趋势：越来越多的儿童开始使用专为成人设计的护肤产品，这往往会对他们的皮肤健康造成不良影响。

这一年轻且充满好奇心的世代，有时被称为“丝芙兰儿童”（Sephora Kids），正逐步融入美容个护行业，并购买面向更成熟消费者的奢侈品。虽然他们的热情展现了对自我护理和美学的真实兴趣，但也暴露出他们对所使用产品缺乏足够的了解。许多美容产品标榜抗衰老或特定功效，实际上并不适合他们的年龄，甚至可能破坏年轻肌肤的自然平衡。

Alpha世代对产品的着迷源于仰慕与憧憬。他们将美妆博主及其日常护肤习惯视为灵感，并希望模仿这些做法。然而，这种快速迈入成人护肤领域的趋势往往导致护肤侧重于外在美观，而忽略了肌肤健康——这是行业亟需解决的问题。

美容个护行业在教育和引导Alpha世代方面扮演着重要角色，需要将关注点从“细纹”“抗皱”等外貌导向的信息，转向健康肌肤的培养。通过强调基础护肤理念，如个人清洁、使用防晒和温和清洁，品牌可以在不让这一易受影响的群体感到压力的情况下，为他们的肌肤健康奠定基础。Alpha世代渴望学习，并对富有启发性的教育和娱乐内容做出积极回应。因此，品牌应创造引人入胜、符合年龄特点的内容，以安全有效的护肤实践，帮助这一年轻世代建立正确的护肤观念。

作为数字原住民，Alpha世代习惯于线上线下相结合的混合式购物体验。例如，英敏特的一项调研显示超过一半的美国12-14岁青少年表示，他们会在线购买商品并到店取货。这一行为表明，品牌需要在各大平台上提供无缝购物体验，并优先采用移动端策略。然而，新兴技术正逐步重塑Alpha世代的美容购物体验。

增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术正深刻改变Alpha世代的美容消费方式。借助这些技术，虚拟试妆工具使用户能够在无需实际涂抹的情况下，预览化妆效果。

在这一领域处于领先地位的品牌之一是欧莱雅，其BeautyTech创新展示了人工智能如何提升消费者体验。欧莱雅的虚拟3D试妆功能让用户能够在购买前实时探索、测试并挑选产品。这项技术不仅弥合了实体购物与数字购物之间的差距，还通过个性化推荐产品，根据个人喜好定制购物体验。

Alpha世代在成长过程中对心理健康有更高的认知。英敏特的数据显示，美国12-14岁的儿童中有六成表示，他们的父母教导过如何照顾心理健康。这种意识培养了一代更加关注社会议题的年轻人，例如身体自信（body positivity）和自我表达，他们也更倾向于挑战传统的审美标准。

尽管Alpha世代的心理韧性在增强，但他们的前辈Z世代已经深刻认识到社交媒体的弊端，三分之二的Z世代承认社交媒体可能对心理健康产生负面影响。这意味着美容品牌有机会不仅仅是推广产品，而是将社交媒体作为一个平台，以建立信任、加强联系并展现真实品牌形象，从而与Alpha世代建立更深层次的共鸣。

像TikTok平台上的“滤镜与现实”（filter versus reality）倡议行动揭示了对真实性的追求，用户通过对比滤镜和未修饰的图像，挑战不切实际的美丽标准，并引发广泛讨论。品牌可以从Cult Beauty汲取灵感，该品牌在2023年禁止在营销中使用修饰过的模特图像，倡导消费者自我接纳。通过展示多样化且未经修改的模特，品牌设立了一个新标准，旨在打破不安全感并重新定义美的规范。通过拥抱包容性和真实性，美容个护品牌可以与Alpha世代建立有意义的联系，培养未来的忠诚度，同时引领一个更加支持心理健康的行业。

社交媒体和网红营销在塑造Alpha世代美容购买旅程中发挥着重要作用，传统视频以及短视频平台已成为发现和启发的重要来源，通过娱乐和教育的结合，吸引了大量关注。英敏特报告《美容零售 – 美国》中的数据显示，七成美国消费者在购买美容产品时会寻求社交媒体的灵感，这一趋势在年轻群体中尤为明显。而纵观中国市场，《社交媒体零售 – 中国》中的调研显示，受访消费者在几个热门社交媒体平台上搜索并关注品牌官方账号的占比分别是抖音21%、小红书15%以及哔哩哔哩18%。

社交媒体作为双向沟通渠道，使Alpha世代能够与品牌、创作者和其他消费者互动。年轻观众通常认为用户生成内容和网红推荐比传统广告更真实、更具亲和力。

一个推动消费者情感投资的品牌案例是直销零售商Beautypie。通过其会员制模式，成员不仅享受大幅折扣，还被鼓励积极参与，分享评论、获取专业化妆技巧，并为社交媒体提供创意或内容。通过利用真实性、共同创作和技术，像Beautypie这样的品牌强化了情感纽带，并与未来的消费者建立了持久的连接。

许多Alpha世代在成长过程中便形成了强烈的环保意识，并深感有责任去弥补前几代人造成的环境破坏。他们清楚地认识到，如果不采取行动，其后果将直接影响他们的未来。这种责任感促使他们成为变革的倡导者——这一点体现在近八成的加拿大13岁青少年认为当前应对气候变化的行动仍然不足。

这种增强的环保意识直接影响了Alpha世代在美容行业的偏好和未来的购买决策。他们已经展现出对自身选择如何影响地球的关注，并且在未来更可能主动寻找符合其可持续发展价值观的产品。Alpha世代的父母也在塑造他们的价值观方面发挥着关键作用——数据显示，七成英国Alpha世代儿童的父母会购买环保美容产品，而这一比例在非Alpha世代的父母中仅为一半。

Alpha世代及其父母对“漂绿”（greenwashing）现象高度敏感，并更倾向于选择那些展现出清晰、透明且真正可持续发展实践的品牌。采用天然或有机成分以及“纯净”配方的美容产品对这一代消费者极具吸引力。通过迎合Alpha世代的环保价值观，美容品牌不仅能够满足新一代消费者的期望，还能在行业中引领有意义的、积极的变革。