近两年，中国国货美妆市场处于“打造品牌力，走向差异化”的发展阶段，从大牌平替走向真正的国货，各品牌百花齐放、高速发展、不断抢占市场份额。整体来说，国货品牌的成功主要抓住了三个点：一是，借势电商发展的黄金期；二是，抓住了年轻一代消费者；三是，依靠“爆品”打法迅速出圈。
一方面，电商时代助力国货美妆的兴起。随着电商平台迅速崛起，线上购物蓬勃发展，赶上直播、短视频、社交电商红利期，国货品牌依靠敏锐触觉，与头部KOL合作，打造爆品，完美日记、花西子、珂拉琪等品牌起势。
一方面，年轻一代消费者不以出身论英雄。他们在品牌选择方面比成熟消费者更加个性化，更愿意尝试。新兴国货品牌大多通过个性化的品牌形象，或是中国传统文化的内核获得了年轻一代消费者的青睐。同时，民族自豪感、文化自信心，也让消费者更愿意选择国货美妆品牌。
一方面，“爆品”打法帮助国货品牌快速出圈。许多国货品牌从打造“爆品”起家，通过流行色号、成分等易于在社交媒体上传播的话题，打造明星产品、口碑产品快速出圈，同时，亲民的平价路线也让消费者更愿意尝试。
但如何从吸引新消费者到留住老消费者，从爆款单品走向完整的产品矩阵，国货美妆品牌在未来还将继续面临考验：
品质与个性
国货美妆走向高端化，有两个大方向：一是品质化；另外则是个性化。
品质化方面，国货美妆已经告别流量为王，逐步走向产品为王的时代。不少国货品牌已经拥有很强的研发能力，在科技方面形成了自己的竞争壁垒，例如丸美的专利人源蛋白，华熙生物的玻尿酸等。
个性化方面，国货品牌通过讲述完整的品牌故事、塑造鲜明的品牌个性来打造高端化的形象。比如：花西子推出品牌同名歌曲和虚拟形象，阐述以花入妆、以妆养肤的东方美学等。
品牌忠诚度
在不同品类方面，消费者在品牌选择方面可能有所不同。比如，英敏特2021年推出的中国报告《彩妆 – 面部》中提到，在面部彩妆方面，消费者很少尝试新的色号或妆容风格，也很少更换品牌，42%的被访者在过去6个月未曾对面部化妆流程做出任何改变。而在更加活跃、潮流的唇部、眼眉部彩妆，消费者的选择则会更加多样化一些。
养肤型彩妆
随着消费者对皮肤健康的关注度日益提升，“伤害皮肤”已经成为消费者使用底妆产品时最担忧的问题之一。英敏特报告《彩妆 – 面部》中的调查结果还显示，45%的被访者将其选为使用底妆产品的痛点。同时，76%的被访消费者认为，养肤粉底确实有护肤的效果。因此，养肤型彩妆在中国市场很有潜力。
男性市场觉醒的信号
总体而言，男性消费者对皮肤管理的态度相对积极。英敏特中国报告《皮肤管理》中的调查数据显示，46%的男性消费者提高了单次购买面部护肤品的消费金额，29%的男性消费者增加了使用的普通护肤品的数量，但是愿意投入更多时间的男性消费者很少。男性对护肤、彩妆的需求蕴藏潜力，但是市场沟通方面存在难点。
我们的所思所想
对于新锐品牌的发展机会点——虽然头部品牌发展势头强劲，但是新兴品牌依然存在机会。比如，花西子通过小众的散粉品类出圈，逐步发展出完整的产品矩阵，进入头部领域。比如，Red Earth抓住了养肤型粉底的势头，在粉底液这样的核心品类取得了很好的成绩。对于新兴品牌来说，小众品类、消费者需求都存在很多机会点。再比如防护型、疗愈型彩妆符合大健康趋势，得到了消费者的青睐。
