近期，CBE展会在上海圆满落幕。英敏特美妆个护分析师基于展会现场的观察与品牌创新动态，对当前行业产品演进趋势进行了梳理。
相较于以往以“单一功效升级”为主导的产品迭代逻辑，本届展会呈现出一个更清晰的变化：美妆个护产品正在从“功能导向的解决方案”，转向“围绕使用情境与体验结构的系统性设计”。这一变化意味着，产品不再仅仅回答“解决什么问题”，而是进一步延伸至“在什么情境下使用”“以何种方式被体验”，以及“如何在使用过程中形成感知”。
趋势一：从“标准化使用”到“场景化匹配”
根据《女士面部护肤品 – 中国 – 2025》报告中的数据显示，52%的受访者表示：“在不同场景/环境下，我会使用不同的护肤品”。这意味着，随着生活方式日益多样化，消费者不再依赖单一产品满足所有需求，而是会根据环境变化、时间阶段及自身状态，主动调整护肤方案。
这一行为变化，也推动品牌从“通用型产品开发”，逐渐转向围绕具体使用场景、细分人群与局部需求，构建更加精细化的产品体系。
从“全天通用”走向“具体时刻与具体状态”的精准护理
调梦师聚焦夜间护理场景，通过“晚安个护”概念构建产品体系，围绕入睡前及睡眠过程，推出洗护、眼罩等多品类产品，强化放松助眠与夜间修护体验。
局部护理：针对细分部位，提升护理精度与功效针对性
贝豪通过开发不同材质的局部贴膜，根据使用部位及功效需求（如服帖度、渗透性等）进行差异化设计，实现“部位 × 功效”的精细化匹配。
趋势二：PDRN正在从“热门修护成分”演变为“多场景功效平台”
结合英敏特全球新产品数据库（GNPD）的新品信息可见，中国面部/颈部新品中，“含DNA钠”的产品占比在近一年明显提升。PDRN已从小众成分进入快速渗透阶段。
与此同时，CBE展会上也出现了更多围绕PDRN的来源创新、复配体系与递送技术表达，推动PDRN从“概念成分”进一步走向“可分化的成分体系”。
将“成分来源”转化为“产品形态”，让成分从“看不见的卖点”变成“看得见的体验”
图示为基于海苔PDRN开发的功能型棉片产品，通过将海洋植物来源与产品形态深度绑定，进一步强化消费者对成分特性的感知与记忆。
趋势三：从功效到“玩感”——美妆体验的美妆体验的感官升级
《女士面部护肤品 – 中国 – 2025》报告中的消费者调研显示，消费者对于情绪型护肤的期待，已不再局限于香味疗愈，而是进一步延伸至肤感变化、视觉设计与仪式化体验。舒适肤感、温度/质地变化，以及香味与颜色设计均受到较高关注，反映消费者希望通过多感官体验获得情绪满足与氛围感体验。
在CBE展会上，多品牌开始通过色彩、趣味质地、互动包装及文化故事等方式强化产品体验。产品创新也正从单一功效竞争，进一步延伸至情绪、审美与社交表达价值。
“看起来有趣”—— 通过颜色、图案与装饰元素，弱化传统功效产品的“问题感”
欧利芙洋推出图案化痘痘贴，将原本功能导向的护理产品转化为更具趣味性的视觉元素。
“用的时候有趣”——把上妆/护肤过程做成“可玩、可晒、可传播”的体验
Rdrd品牌推出的泡泡水系列，通过“按压即出泡”的形态转化，将精华水的使用过程变成可视化的泡沫体验。
*本文所用图片来自英敏特中国美容与个人护理分析师团队于CBE展会现场拍摄 / 品牌官方社交媒体 / 天猫官方旗舰店公开信息。
