近期，CiE、PCHi和美美上海等多个美容与个人护理展会在上海、杭州相继举办，英敏特分析师也前往现场进行了参观。本文将为您分享来自现场的观察，解读行业趋势和产品创新，通过专业视角带您前瞻美容个护市场。
趋势一：质地不止于触感，而是让功效更可感知
英敏特此前发布的《美容个护产品的形态和质地趋势 – 中国 – 2025年》报告显示，超过七成消费者认为质地会影响产品的肤感体验及功效表现。这意味着质地不再只是感官层面的附加属性，已成为影响功效感知的重要因素。相比单一配方升级，通过创新质地与结构设计强化使用体验，并放大产品功效表达，正成为美妆个护产品的重要创新方向。
肌肤未来展出的温感面膜采用热泵透导技术，帮助打开肌肤通道，加速活性成分吸收。膏体在按摩过程中随体温由紫变白，触感同步变化，让使用者能够直观感受到成分渗透与功效释放，在体验层面强化焕肤、紧致、提升弹性及淡纹抗皱等功效表达。
此外，多个 OEM/ODM 代加工厂的展品中也呈现出围绕形态与质地的多样化创新方向，如：
- 双管质地洁面乳，通过两端按压实现单管出料，中部按压实现双管出料，在锁鲜的同时实现三种功效组合应用
- 液态面霜形态，通过“液体揉变乳霜”的质地转化，兼顾低粘性与更佳吸收表现
- 采用液晶转化技术的水霜喷雾，远喷为水雾、近抹成乳霜，满足不同使用场景需求
- 三层质地防晒产品，通过三相结构设计，使用前摇匀激活防晒力，一喷形成轻薄透气防护膜，兼顾清透肤感与防护效果
整体来看，品牌与上游供应链正通过质地的动态变化、结构设计与使用方式创新，将“可感知的体验”与“可理解的功效”相结合，使质地从单纯的触感升级为功效沟通的重要载体。
洞察发现来自CiE展会现场
趋势二：美妆的食物化表达正在成为一种新型的“跨品类创新手法”
作为《2026年全球美容与个人护理趋势预测》中的三大趋势之一， “感官协奏” 强调了日益增长的情绪健康需求正推动美容领域的感官进化。其中，美妆跨界联动食品饮料进行产品创新是比较有趣的落地方向之一。
英敏特洞察团队也看到在不同市场，美妆个护的不同品类都在系统性引入“食物化”表达。例如，唇妆产品正在经历从上妆工具向情绪奖赏与感官愉悦的载体的转变。切换到护肤领域，“食物化表达”则侧重于降低理解门槛与使用负担。
韩国品牌可可星时尚舒适切片面膜，在产品呈现上结合了食物元素的视觉与香氛表达，营造出天然、亲近的整体感受。与此同时，其切片式设计为面膜使用方式提供了更多灵活性，不同切片可对应不同护理需求，适应局部敷用的场景，使护理过程更具定制感。
食物元素面膜的吸引力，一方面来自熟悉食材所传递的天然与亲近感，另一方面也体现在更轻松的使用体验中。熟悉的食材意象、愉悦的感官体验，以及类似“为肌肤选择所需营养”的联想，共同降低了理解门槛与使用心理压力，使护肤过程不再强调单一的功能导向，而是成为一种更放松、低负担、且更具有分享属性的日常行为。
洞察发现来自CiE展会现场
趋势三：把童趣和“玄学”做进美妆个护，唤醒情绪共鸣
当下消费市场早已从单纯的“功能刚需”转向“情绪刚需”，童趣经济作为情绪消费的核心分支，正在快速渗透美妆个护赛道。数据显示，36%的消费者通过购买童趣商品来“找回小时候那种简单的快乐”；这也印证了在“情绪刚需”时代下，单纯的功效型产品已难以满足消费者的核心需求。
品牌们在童趣风格上玩出了差异化，覆盖多元审美偏好。国货彩妆品牌Jill Leen推出了蜡笔小新联名彩妆系列，精准拿捏当下年轻人追捧的“搞怪丑萌”审美。诞兴薇小鲸鱼、芝芝象等品牌，则主打高饱和萌系色彩与软萌卡通包装，视觉冲击力拉满。这类童趣化美妆个护产品打破了传统品类的边界，也为美妆个护领域开辟了全新的创新赛道。
情绪价值已成为当代消费核心驱动力，数据显示，40%的18-59岁中国互联网用户，愿意为带有情绪价值的香氛产品买单。与此同时，年轻一代的情感需求呈现多元化特征，59%的18-29岁的Z世代消费者对玄学文化抱有兴趣，他们热衷通过玄学文化寻找情感寄托、获取积极心理暗示。
品牌Emma Molly推出的香氛精灵MoMo系列，以风（属木）、水、火、土四大元素为核心，为每款玩偶赋予专属情绪寓意，让中式传统文化真正落地于日常疗愈场景：
- 风 – 灵感捕手：当灵感枯竭时，为大脑注入氧气感，“挂一个MoMo在书桌灵感密度+50%”
- 水 – 共情吸收器：或许有时只是需要一个拥抱，“把坏心情扔进MoMo的眼泪仓库”
- 火 – 无畏行动派：将想法转化为行动的催化剂，“解锁3秒行动Buff”
- 土 – 积木系朋友：“每天存一点努力，MoMo帮你长成大树”
无独有偶，近期上海举办的美美上海展会现场，我们也看到不少香氛品牌将软将萌可爱的毛绒玩具打造成香香的香氛玩具，在展会现场吸引了众多年轻消费者。
这类产品彻底颠覆了“香氛只是扩香工具”“护肤只是涂涂抹抹”的传统认知，将嗅觉安抚与触觉陪伴结合；当焦虑、疲惫、内耗等负面情绪来袭时，无需复杂流程，通过香气与玩偶的双重陪伴，就能快速完成情绪调频，实现即时疗愈。品牌更是将护肤的疗愈属性，从单一的面部护理流程，延伸至居家、办公、出行等全生活场景。
功效与质地是美妆个护产品的立身之本，存量竞争时代下，品牌突围的关键在于打破品类边界，精准匹配消费者情绪需求与文化偏好，打造有情感温度、有记忆点、具备专属价值的产品。
洞察发现来自CiE和美美上海展会现场
趋势四：AI在美妆中的应用，人文关怀与技术效率的平衡
《2026年全球美容与个人护理趋势预测》中在全球不同国家的调研数据发现，消费者对AI既有强烈的正向期待，也伴随显著的顾虑：秘鲁78%的消费者希望品牌明确披露产品是否使用AI制造，德国58%的消费者觉得AI让网络内容变得难以信任，英国70%熟悉AI的消费者对其影响力表示担忧。这种“期待与顾虑并存”的态度，揭示出消费者对透明度与真实感的底层需求。
根据PCHi 2026论坛行业专家的分享，在行业实践层面，东西方企业的AI布局呈现出鲜明的分野——欧美企业倾向于销售导向，将AI聚焦于营销与转化环节，通过个性化推荐、广告优化等手段提升商业效率；而日本企业则坚持工艺创新，更注重在研发端深耕。以资生堂 VOYAGER、宝丽AIM POLAR为代表的案例，展现了日本企业如何通过AI将资深研究员的隐性经验数字化，实现配方的逆向推导与感性价值的量化；TOA（拓雅）的研究更是将睫毛印象、面部色彩等用户感知进行科学拆解，让AI真正服务于产品体验的优化。
来源：科玛化妆品(苏州)有限公司研究所所长中岛慎介进行的《日本彩妆市场新动态及配方技术赋能的产品革新》主题演讲
相较于欧美路径对效率的极致追求，日本企业的实践似乎更能与消费者“重感知、求真实”的心态形成呼应。美妆AI的未来，或许不在于技术的无限堆砌，而在于如何在工具属性与人文关怀之间找到平衡。
洞察发现来自PCHi展会现场
趋势五：代谢美学持续升温，原料创新卷向细胞科学
根据英敏特发布的《2026全球美容及个人护理趋势》，“代谢美学（Metabolic Beauty）”正成为定义未来五年的核心概念。英敏特洞察指出：消费者逐渐不再只追求浅层的外表美，而是追求“由内而外、可量化的健康”，其中代谢健康将成为美容的全新基础。在中国，受访者认为提升护肤功效的重要因素中，“细胞能量代谢等前沿通路”占42.66%，外泌体技术相关选项也达到40%+，表明消费者对细胞级机制叙事具备基础兴趣。
在2026年PCHi的展会现场，线粒体靶向修护、细胞能量激活、代谢稳态调控，成原料展台高频词；麦角硫因、PDRN、NAD + 前体、线粒体靶向肽等成分集中亮相，主打直达细胞器、精准充能。例如，亚什兰推出的eternight生物功能性原料，基于线粒体长寿肽，焕活肌肤长寿机制，有效淡纹焕活肤色。除原料本身，多家供应商在递送技术上不断升级，让活性物精准打入细胞核心，解决暗沉、松垮、倦容等根源问题。
业内多数头部品牌，重仓投入细胞更新，但许多宣称仍停留在体外阶段。我们认为，下一步，将细胞和代谢的改进转化为消费者可以看到和感觉到的结果，构建实验室指标与消费者可见结果之间的明确关联，是提升品牌公信力的关键。
趋势六：美妆的尽头不止科学，也是对情绪价值的精准把控
过去几年间，情绪经济全线爆发：从Labubu引发的全民潮玩热，到宠物经济的陪伴式消费，再到香氛赛道的持续领涨。情绪经济加速重构消费赛道，美妆领域也从“感性观察”走向“精准识别”。
消费者层面对情绪的诉求早已给出信号：数据显示，中国已有 31% 的女性在护肤品选择中明确提出情绪诉求，并且更倾向于通过综合感官体验来满足这份需求。早在2017年，英敏特预测了功能性美容产品的发展，并在2023年进一步提出神形俱美和神经化妆品的崛起两大趋势。但问题也随之而来：那些泛化、抽象的感官感受、情绪，要如何落地为具象、可参考、可依据的定量数据？
不久前落幕的PCHi展会上，行业专家带来了情绪洞察的最新破局思路—— 一套全新的情绪追踪模型。该技术基于脑电图原理，通过脑机接口直接捕捉大脑神经元传递的底层信号，再经由算法对一手脑电数据进行处理与解码，实现对情绪的精准识别，清晰掌握受试者真实的情绪状态。以此为依据，品牌便能跳出主观感受，用科学数据支撑产品研发，为消费者提供真正个性化、贴合情绪需求的美妆解决方案。
来源：华东理工大学陈亮副教授进行的《情绪量化领域现状及最新研究进展》主题演讲
当情绪的“黑箱”被破解，情绪诉求被数据量化，当产品研发摆脱“手搓”臆断，为消费者带来真实的情绪价值、建立深度的情感链接，便不再那般空中楼阁。未来，美妆的核心竞争力，终将回归“懂情绪、懂用户、懂产品”的本质。
