韩国的口腔护理市场在过去的几年中已趋多元化，专注于牙龈健康的成分，美白效果的宣传，可爱的包装，以及来自欧洲或美国的牙膏品牌。
然而，由于主要牙膏品牌使用了违禁化学成分而导致大批召回的丑闻，使韩国市场在2017年经历了一些困难。这次事件刺激了消费者的需求，他们要求牙膏制造商提供充分的透明度，并要求政府修改法律，使公司在包装上标注完整的成分清单。
这对于品牌来说是一次挑战，但同时也是一次重塑市场形象的机会。在产品创新上应用了有利于消费者的宣称、完整成分的清洁标签，同时不断尝试使用天然成分来进行创新。
自然创新者
在韩国的口腔护理市场已经出现了一些改变以往传统的产品，其中Pleasia–一款由AmorePacific推出的全新的天然口腔护理品牌 – 被作为关注的对象。
根据宣传Pleasia牙膏系列产品含97％以上的天然成分，不含有害成分（如硫酸盐，对羟基苯甲酸酯，焦油和颜色），并在包装上写明完整的成分及其来源和用途。该系列包括有针对不同的口腔问题（例如口臭，牙周炎，牙龈炎和牙斑）的12种变体产品，具有各自的天然活性成分和口味，例如来自济州岛的绿茶提取物，法国纯盐以及多种水果口味。
锐致Reach Bubble是LG家庭和医疗保健公司推出的一款无水泡沫混合牙膏。使用全新的技术，每个喷口能挤出150,000个牙膏微泡，达到并清洁牙齿的每个角落，而对牙龈却没有任何物理刺激。此外，不需要牙刷或水。该产品称不含七种有害物质，含有各种天然成分，如蜂胶，芦荟和绿茶提取物。
泡沫质地的牙膏和漱口水的混合产品将吸引那些有牙科治疗（如牙套、植入物）和为了节省时间的消费者。
虽在主流领域（如牙龈健康，美白和斑块护理）增加安全声明变得至关重要，但品牌也需要增加差异性来吸引各类消费者。口气清新，便捷的质地，混合的模式等都是创新的关键。
