中国是目前全球最大的电子商务市场，各类品牌将线上渠道的打造作为重中之重。
根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）的显示，相较于2015年的1％与2016年的5％，截止2017年，全球彩妆新品中有7％在中国推出。更重要的是，从2015年至2017年，新品（不包括范围扩展，重新推出，重新包装等）的推介占了中国新彩妆产品的64％。相比之下，韩国新彩妆的推介为58％，日本则为46％。这表明中国在彩妆市场的创新领域表现相当活跃。
根据英敏特和Early Data的进一步研究显示，唇膏是彩妆电商市场背后的关键推动力量。唇膏/唇彩占据中国线上彩妆销售额的四分之一以上，其次才是BB / CC霜和化妆/美容工具等。
很明显，中国消费者喜欢在网上购买彩妆，特别是电子商务在中国拥有自己的社交属性。 在今天的数字时代，中国消费者变得比以往任何时候都更加苛刻。随着对数字渠道的更多接触和了解，他们已从过去的“价格猎手”转变为更高要求的购物者，寻求的也不仅仅是只满足于他们的基本需求。
品牌的关键是如何能让中国消费者感受得到：
先于产品的’生活方式’
通过买家的评论和反馈作为参考和建议，同时升级带有可视化效果的演示，例如美容直播或美容Up主的视频教程，可以帮助许多靓丽的美妆Up主成为重要的意见领袖。
尝试基于’体验’的新事物
根据英敏特数据显示，有近一半的中国城市女性消费者表示会购买她们以前从未尝试过的彩妆，同样她们在购买前需要进行试用。这就为品牌提供了一个新的渠道，通过创新手段来改善消费者的在线试用体验，例如增强现实技术（AR）就已经渗透进了美容的多个领域之中。
重塑传统
公司需要他们的品牌具有个性化的声音，因为他们试图表达的观点在这个数字时代可能会有不同的诠释。 例如，2017年出现的一种新趋势就是消费者用中国传统胶带来自己装饰奢侈品。
