理性解读+感性体会（上）：史上“最热闹”的上海车展

2023年4月23日

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作为疫情政策放松后的第一场国际车展，上海车展的声量“热度”不断高涨。各个品牌的营销比拼也进入了白热化状态。除了车企品牌的展位外，北京交通台、懂车帝、抖音、小红书等多媒体平台也设立了自己的展位，直播阵营更是随处可见。英敏特报告《汽车营销和零售 – 中国 – 2023年》显示，从内容形式来看，短视频和“汽车购物节”正是消费者的兴趣增长最高的两项。结合线上线下形式的内容创新与输出，能进一步打破固有的聚焦汽车专业圈层的思维，实现流量的多样化。

将沉浸式和专属感营销做到极致

如果说十年前很多人去车展是去看车模的话，那么现在很多人应该是被“沉浸体验”吸引而来的。从现场的参与情况来看，不论是领克的游戏区、极氪的调色坊、欧拉的调香室，新势力品牌在营销场景都是力求精准聚焦在自己的目标人群。而蔚来、理想、智己等品牌为自家车主打造的二层专用休息室，更是在攒足眼球的同时，让车主们感受到了专属的服务享受。英敏特报告《电动与混动汽车 – 中国 – 2023年》发现认为同价位的新能源车比燃油车的智能配置更丰富的消费者已超过半数。对于注重智能功能体验的消费者来说，新能源车的吸引力更加明显。

迈向无纸化和新媒介载体

有一个值得一提的细节，那就是今年，新锐品牌似乎对于将“无纸化”进行到底达成了共识。展位上都已找不到纸质的车辆介绍的宣传页，取而代之的是酷炫的数码屏和互动装置。这也使得展厅地面显得格外干净，不再有以前那样散落一地的纸片。随着线上信息查阅习惯的渗透，大部分意向购车车主都会在线下看车之前做足功课。我们在展会入口处就听到不少观展者在向工作人员询问如何直达某个场馆，并明确表示要去看某一款车。去年12月发布的英敏特报告《汽车购买过程 – 中国 – 2022年》报告中发现意向购车车主的试驾方式也在发生变化。除了在4S店、车行/汽车卖场试驾外，通过借家人朋友的车试驾、或是在租车平台试驾的比例也不在少数。车企品牌如何通过新的媒介载体来展示自身的科技感、独特性，亦变得更加重要。不少品牌更是通过线上游戏，线下便利店、科技馆等“新潮”促销场景，借助新奇好玩的新潮元素，力求与消费者建立更多的触点。

户外热潮或推动汽车周边产品和改装文化

户外旅游以及精致露营的热度也映射在了在今年的车展上。露营元素的加入，为展位平添了不少故事感，更是让一些观展人慢下了匆匆的脚步，看看周边产品或坐下来与展位人员聊个天。英敏特报告《汽车使用习惯 – 中国 – 2022年》在议题与洞察中讨论了发挥自驾游“种草”带来的连锁效应。而其中不仅有购买车载电器、应急用品、便携式商品等周边的需求，还有可能推动中国的改装文化的发展。

今年的展会上，我们发现如迈莎锐、巴博斯等改装品牌的进驻也明显增多。虽然不论是国内的户外基建、还是汽车改装的政策宽松度，与一些汽车发达国家相比还差距甚大，但随着汽车保有量的不断提升，户外自驾这一趋势已不可逆，汽车生活的多元化发展也必将会为各种相关产品与服务带来新的机会。

做任务、攒积分、抽盲盒，有人欢喜有人忧

最后再聊一下为什么在网上有很多人分享了“薅羊毛”攻略，以及这和宝马冰淇淋事件的联系。今年的车展上，很多展位都为观众准备了种类丰富多样的“福利”，包括免费的汽车周边礼品、食品饮品，或是以抽盲盒的形式送出大奖等。但与之前可能只要扫码填写用户信息的形式不同，这次的参与环节更注重在打卡、拍照、社交平台的分享上。攒积分、集徽章的过程提示，更是如同“通关”秘笈，就算不“费脑”，也极其“费眼”。宝马给外籍观众直接送出冰淇淋，是不是因为觉得他们根本没可能“通关”呢？当然，“区别对待”给中国观众带来的感受非常不好。英敏特报告《汽车营销和零售 – 中国 – 2023年》的调研数据显示，28%的被访车主表示会因为一些突发的负面新闻而放弃本来想买的车型，而只有23%的人表示会选择有促销或补贴的车型而放弃原本想买的车型。由此可见，负面信息在互联网时代带来的影响巨大，危机公关的重要性不容忽视。

有人评价，特斯拉缺席上海车展，是高明之举。那么，您怎么看呢？以上全部照片，均来自英敏特分析师4月23日车展现场实拍。我们将在下期，再来聊一下此次车展的产品亮点，敬请期待！

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