全球社交电商持续增长

直销模式（DTC，Direct-to-Consumer），即品牌绕过零售商直接向消费者销售商品，正变得越来越受欢迎。由于市场的特性，社交电商与传统零售模式不同，它通常包含点对点（P2P）买卖选项，同时也涉及大型零售商。这种模式虽然更复杂，但却提供了巨大的曝光机会，并可能颠覆我们目前的在线购物方式。

社交电商（Social Commerce）指的是消费者直接在社交媒体平台上购买商品的在线购物方式。在这种模式下，社交媒体平台既是灵感来源、产品及品牌研究工具，也是在线商店。这种一体化的便利性使得社交电商迅速发展，并成为电商生态系统中的重要组成部分。本文将深入探讨社交电商行业的细节：其成功增长的原因是什么？潜在买家关注哪些因素？企业应该如何把握社交电商带来的机会？

作为品牌与买家的初次接触点，社交媒体已成为品牌与零售商接触消费者并提升知名度的重要渠道。尤其是 TikTok，通过优化搜索功能并添加可持续购物类别，比如“二手奢侈品”和“翻新科技产品”，这种功能也推动了社交电商的发展。

社交媒体对用户购物旅程和购买决策的影响不容忽视。过去，消费者主要在社交媒体上浏览和寻找购物灵感，而不是直接购买商品。英敏特数据显示，超过一半的德国时尚购物者会在网上寻找灵感。年轻群体中，尤其是16 至 24 岁的人群，在服饰和美妆品类尤其受社交媒体和网红影响。在这种行为转变的背景下，社交媒体上的用户评论成为品牌不可忽视的有力工具。女性消费者往往会参考社交平台上的时尚趋势、同行评价和网红推荐来做出购买决定。

英敏特分析师总结出了社交电商行业的四大主要购买驱动因素：

1. 价格仍然是成功社交电商策略的关键：在经济不确定性持续的情况下，消费者的支出行为仍然谨慎，价格成为主要考虑因素。具有竞争力的定价策略，以及突出显示折扣和优惠，可以吸引大量消费者，尤其是年轻一代。

2. 吸引人的内容能够激发兴趣并建立信任：社交媒体上的互动内容是推动用户购买与参与度的重要因素。通过展示产品的真实使用场景、分享品牌与产品故事，都可以帮助建立品牌信任并加深与消费者的联系。同时，提供透明的信息以及售后保障服务，有助于吸引潜在买家。售后服务正在成为社交电商的一个新兴趋势，而社交平台在这一方面可能比传统零售渠道落后。

3. 社交电商平台便捷性等优势可促进购买：尽管大多数社交电商交易是计划内的，但由于社交媒体的即时性和便利性，消费者更容易做出冲动购买决策。此外，即使在数字世界，品牌也不应该忽略消费者对人性化互动的需求。在年轻用户中，年轻男性用户会更倾向于与真人聊天，而不是机器人的自动回复。尽管聊天机器人能提供即时回复，但人工客服往往能提供更精准的解答，减少消费者获取有效信息所需的步骤。

4. 独家商品可提高产品在社交电商平台的吸引力：独家产品及捆绑销售策略对消费者的购买决策影响较大。特别是 50 至 59 岁的消费者，他们中有41%对独家产品和特惠捆绑商品表现出更强烈的兴趣。

60% 的英国 TikTok 用户曾在社交媒体平台上直接购买过商品或服务。相较2023年，2024 年的社交媒体购物的参与率略有上升。美国的数据则落后于英国。超过 40% 的美国消费者曾在社交平台购物，并愿意再次购买；另有 17% 的人虽然尚未尝试社交电商，但表示有兴趣尝试。

尽管社交电商销售额在整体零售市场中仍占较小比例，但移动端零售预计将在美国电商总销售额中占比 45%。这表明移动端和社交电商体验对在线购物者而言至关重要。随着人们在手机上的使用时间增加，移动端购物的比例也将上升，从而进一步推动社交电商行业的发展。与此同时，社交电商的增长也将加速移动设备的销售。

Marketplace 在点对点销售领域取得了巨大成功，这为Facebook带来了优势。然而，TikTok 和 Instagram 具有更广泛的用户覆盖，能够吸引来自各个年龄层与不同性别的消费者。Z 世代最有可能在 TikTok 和 Instagram 都有过购物经历，这两个平台能够通过可购物内容高效地吸引千禧一代和 X 世代，存在着巨大机遇。

虽然 Pinterest 在整体购物平台排名中仅列第四，但它是消费者最愿意尝试购物的平台之一。Pinterest 最初的定位是一个让用户分享愿望清单并寻找未来购物灵感的平台，现在它可以利用这一优势，将用户的购物愿望转化为实际购买行为。相比之下，Facebook 和 Instagram 原本是用来与他人连接并分享个人生活的社交平台，所以部分用户对其社交电商功能仍持谨慎态度。

英敏特的市场研究显示，许多社交媒体用户依然只是尝试社交电商，并未完全接受这种购物方式。他们还在了解购物流程以及选择，所以品牌和社交平台仍需加强用户教育和支持。

信任问题是社交电商面临的最大挑战之一。零售商必须重点解决用户对数据隐私、产品真实性及认证的担忧。以 TikTok Shop 为例，尽管该平台已在美国等多个国家上线并取得进展，但在德国市场却迟迟无法上线，这也阻碍了平台在重要市场的增长。英敏特数据显示，截至2023年9月， 43% 的德国消费者仍然倾向于通过零售网站而非社交媒体购物，主要原因是对数据安全和在线支付的信任度较低。

价格和价值是消费者最关注的因素。在消费者愈发关注价格和价值的时代，特殊的定价策略可以激发购买兴趣，也是社交媒体购物的主要驱动力之一。品牌可以利用这一策略，吸引潜在买家深入探索社交媒体购物的各种可能性，同时鼓励消费者保持对品牌的关注，以便获取未来的优惠和产品信息。

吸引人的内容也是社交电商的核心优势之一。社交媒体已成为购物旅程中研究阶段的重要环节，所以提供有价值的信息至关重要，例如产品详情、消费者评价和用户推荐等信息。英敏特数据显示，56%的美国用户会留意社交媒体上的消费者评价。

英敏特数据表明，消费者非常重视来自信任的人的推荐——无论是朋友与家人，还是他们经常互动的社交媒体达人。品牌可以利用消费者对他人的信任，通过与贴近消费者的网红合作，以及引入推荐计划来提高销售。

虽然推荐和评论等社交认可是成功社交电商策略的一部分，但通过提供信息来增强消费者的自主决策能力也是品牌可以利用的有力工具。这种方式支持消费者自主决策，而不是完全依赖他人的意见。为此，互动式产品展示和品牌叙事是关键元素，可以加强品牌与消费者之间的沟通。

说起来容易，做起来难。如今，社交媒体用户可以接触到海量内容，这给试图吸引消费者注意力的品牌带来了挑战。在竞争日益激烈的社交电商市场中，提供互动性强且富有娱乐性的购物体验是一种有效的策略，有助于促进消费。在这一方面，社交电商在内容传播上相比传统零售模式具有明显优势，因为社交平台可以增强购物体验的互动性和娱乐性。

直播电商正在成为社交电商营销的推动力。观众可以实时观看自己喜爱的品牌或网红进行直播，从而促进购买行为。截至 2023 年 6 月，中国直播电商用户数量已达 5.26 亿人。中国的抖音和快手在直播购物方面处于领先地位，显示出直播与短视频平台的强大协同效应。用户可以在浏览视频内容时轻松发现直播，无需跳转到其他界面。这种无缝整合使得直播电商非常有效，仅需几秒钟的吸引内容即可激发用户兴趣并潜在促成交易。

此外，直播电商还能营造社区氛围，尤其是年轻用户，他们寻求社交连接。直播不仅能将消费者与志同道合的人联系在一起，品牌和平台还可以基于特定兴趣或群体（如父母群体或环保消费者）创建专属直播群组，以增强互动和品牌忠诚度。

社交电商的增长将主要由年轻消费者推动，但随着各年龄层消费者对社交电商的熟悉度提高，社交媒体将成为品牌营销和消费者互动的核心渠道。此外，直播电商可能会重塑其他零售模式，使个性化推荐、用户互动和内容营销更具影响力。

随着技术进步，人工智能生成内容（Gen AI）将在社交电商中发挥更大作用，早期采用这些技术的品牌有望获得 Z 世代、Alpha 世代和年轻千禧一代的青睐。尽管 TikTok Shop 在德国的推出被推迟，但尚未提供社交电商功能的市场仍应关注其发展，以免错失未来的增长机会。